第1章 绪论 1
1.1 消费者：市场成功的关键 1
1.2 消费者的感知心理与行为 2
1.3 消费者行为发展趋势 7
1.4 研究消费者感知风险的重要性 8
第2章 消费者购买行为理论与模式 15
2.1 消费者购买行为的新制度经济学解释 15
2.2 消费者购买行为的行为科学解释 17
2.3 消费者购买行为模式 22
2.4 感知风险在消费者购买行为理论与模式中的位置 27
第3章 消费者购买决策的基本原则 33
3.1 感知利得最大原则 35
3.2 感知价值最大原则 36
3.3 感知风险最小原则 43
第4章 感知风险的研究主题与基本理论 46
4.1 感知风险的本质 46
4.2 感知风险的维度 47
4.3 感知风险的测量 49
4.4 减少感知风险的相关研究 50
4.5 影响感知风险及减少风险的因素 56
4.6 感知风险、感知价值及购买意愿之间的关系 64
第5章 消费者感知风险实证研究 70
5.1 研究假说与研究架构 70
5.2 问卷设计 71
5.3 变量的定义和测量 80
5.4 问卷前测 85
5.5 研究对象与抽样设计 89
5.6 资料分析方法 91
第6章 资料分析与结果 93
6.1 问卷回收与资料整理 93
6.2 问卷信度与效度分析 94
6.3 维度分析 103
6.4 消费者感知风险及减少风险均值分析 112
6.5 假设检验1 120
6.6 假设检验2 142
6.7 赋权感知价值的消费者购买模式的比较 151
第7章 攻破购买阻力的营销借鉴 155
7.1 人口统计变量对感知风险的影响 156
7.2 购买经验等对感知风险的影响 159
7.3 感知利得、感知风险、减少风险、感知价值与购买意愿 161
7.4 增加消费者感知利得 163
7.5 减少消费者感知风险 167
7.6 增加消费者感知风险 185
7.7 基于手机市场的营销借鉴 187
第8章 减少感知风险的营销方式 190
8.1 善因营销：赢得消费者的信任 190
8.2 互动营销：实现企业与消费者的双赢 192
8.3 体验营销：贴近消费者的有效方式 194
8.4 情感营销：创造营销神话 197
8.5 超前营销：让消费者永远满意的唯一途径 199
8.6 精确营销：洞察心理把握买点，实现卖点-买点的对接 201
第9章 研究展望 205
9.1 消费者心理与行为研究趋势 205
9.2 研究的不足 206
9.3 后续研究建议 207
参考文献 209
附录1 数据的描述性统计和正态分布性 218
附录2 调查问卷 221