第一章 广告美学概述 1
第一节 广告美学产生的现实基础 2
一、广告的定义 2
二、广告在西方的发展 4
三、广告在中国的发展 6
四、广告实践的呼唤 9
第二节 广告美学产生的理论基础 14
一、美学产生的原因及过程 14
二、美学在西方的发展 17
三、美学在中国的发展 18
四、美学研究的对象和目的 22
第三节 广告美学的定义和任务 27
一、广告美学的定义 27
二、广告美学的任务 28
第二章 广告美学的基本原理 31
第一节 审美现象发生的机理 31
一、两类审美对象的划分 31
二、显功利审美对象引起美感的机理 39
三、隐功利审美对象引起美感的机理 56
四、审美现象发生机理综述 65
第二节 广告创作和传播的“一点”和“三说”原则 70
一、“一点”：寻找产品与消费者审美心理的相通点 72
二、说什么：明确诉求内容 75
三、对谁说：明确诉求对象 87
四、如何说：科学选择诉求方式 102
第三章 功能优先规律 117
第一节 功能优先规律的美学原理 117
一、功能优先规律的定义 117
二、功能优先规律的美学依据 118
第二节 功能优先规律的运用法则 121
一、功能情感法 121
二、整体效果法 127
三、突出特点法 130
四、针对需求法 134
第四章 新奇规律 137
第一节 新奇规律的美学原理 137
一、新奇规律的定义 137
二、新奇规律的美学依据 139
第二节 新奇规律的运用法则 141
一、产品特点求新法 141
二、表现形式求新法 144
三、逆向思维法 146
四、设置悬念法 149
第五章 文化心理规律 153
第一节 文化心理规律的美学原理 153
一、文化心理规律的定义 153
二、文化心理规律的美学依据 155
第二节 文化心理规律的运用法则 159
一、借助传统法 160
二、道德认同法 164
三、情感沟通法 169
第六章 时尚心理规律 174
第一节 时尚心理规律的美学原理 174
一、时尚心理规律的定义 174
二、时尚心理规律的美学依据 175
第二节 时尚心理规律的运用法则 177
一、借助社会事件法 177
二、借助流行理念法 184
三、时尚理念沟通法 188
第七章 名人效应规律 194
第一节 名人效应规律的美学原理 194
一、名人效应规律的定义 194
二、名人效应规律的美学依据 195
第二节 名人效应规律的运用法则 199
一、自然联系法 199
二、特点联系法 203
三、粘贴联系法 209
四、名人评价法 215
第八章 借月沾光规律 221
第一节 借月沾光规律的美学原理 221
一、借月沾光规律的定义 221
二、借月沾光规律的美学依据 222
第二节 借月沾光规律的运用法则 225
一、名品联系法 225
二、名物联系法 228
三、名作联系法 232
四、名事联系法 236
第九章 性本能影响规律 241
第一节 性本能影响规律的美学原理 241
一、性本能影响规律的定义 241
二、性本能影响规律的美学依据 242
第二节 性本能影响规律的运用法则 247
一、美女形象法 248
二、男女关系法 252
三、性趣味吸引法 254
四、红线止步法 259
第十章 艺术表现规律 262
第一节 艺术表现规律的美学原理 262
一、艺术表现规律的定义 262
二、艺术表现规律的美学依据 267
第二节 艺术表现规律的运用法则 274
一、体裁套用法 274
二、喜剧夸张法 281
三、智慧创造法 287
结束语 296
图片来源说明 304
主要参考文献 306