第一章 产品管理概述 1
概述 3
营销组织 5
以产品为中心的组织 5
以市场为中心的组织 8
以职能为中心的组织 10
销售人员扮演的角色 11
全球营销对营销组织的意义 11
产品管理：事实和假象 12
背景 12
关键技能 13
营销计划 14
不同产业和企业规模间的差异 14
影响产品管理的一些变化 15
营销组织的变化 16
全书概述 20
营销计划 20
营销战略 20
营销活动决策 20
总结 21
参考资料 21
附录 产品经理们答复的样本 22
第二章 营销计划 25
概述 27
制订计划的过程 33
制订计划的方法 33
计划过程的步骤 34
营销计划的组成 35
执行摘要 36
形势分析 36
营销目标／战略 37
营销支持方案 37
计划的其他部分 37
例子 37
两个案例分析 40
能量棒（ca.2002） 40
个人数字助理（1999年） 41
总结 44
参考资料 44
附录 营销计划纲要 45
第三章 确定竞争集合 49
概述 51
市场竞争的层次 54
定义 54
重叠的细分市场 58
中介媒介的影响 58
对产品战略的启示 59
示例 60
确定竞争者的方法 62
管理层判断 62
基于顾客的测量 63
小结 68
竞争者的选择 69
企业竞争 70
总结 71
参考资料 71
第四章 品类吸引力分析 75
概述 77
综合市场因素 78
品类规模 78
市场增长 79
产品生命周期 79
销售周期 80
季节性因素 80
利润 81
品类因素 81
新进入者的威胁 81
购买方的议价能力 83
供应方的议价能力 84
品类竞争 85
替代品的压力 86
产能 86
环境分析 87
技术因素 87
政治因素 88
经济因素 89
管制因素 90
社会因素 90
示例 94
能量棒 94
个人数字助理 96
总结 97
参考资料 97
第五章 竞争者分析 99
概述 101
信息来源 105
二手信息的来源 105
原始信息的来源 110
其他来源 112
存在道德问题的信息来源 113
创建产品特征矩阵 114
评价竞争者当前的目标 115
竞争者目标的确定 115
评价竞争者的当前战略 117
营销战略 117
比较价值链 118
营销组合 118
如何评价竞争者的战略 119
技术战略 120
差异化优势分析 123
构思和设计能力 124
生产能力 125
营销能力 125
融资能力 125
管理能力 125
如何处理信息 125
评价竞争者的意愿 127
预测未来的战略 127
示例 130
能量棒 130
个人数字助理 133
总结 137
参考资料 137
第六章 顾客分析 139
概述 141
我们需要了解的有关顾客的信息 142
谁购买和使用产品 142
顾客购买什么以及如何使用 146
顾客在何处购买 149
顾客何时购买 149
顾客如何选择 150
他们为什么偏好某个产品 154
他们对营销方案如何反应 158
他们会（再次）购买产品吗 158
细分 159
细分的理想标准 160
市场细分的方法 160
示例 174
能量棒 174
个人数字助理 175
摩托车 177
总结 179
参考资料 180
附录6A 顾客经济价值（EVC） 182
附录6B 潜在类别方法 184
第七章 市场潜力和销售预测 187
概述 189
定义 189
市场潜力 190
概述 190
潜力估计有何用处 190
信息来源 191
新产品或增长型产品的潜力 193
成熟产品的潜力 194
估计市场和销售潜力的方法 194
基于分析的估计 194
地区潜力 196
销售潜力 197
销售预测 197
概述 197
所需要的准确程度 199
基于主观判断的方法 199
基于顾客的方法 202
销售外推法 203
基于模型的方法 206
使用什么方法 207
用回归模型进行预测 208
构造回归模型 209
识别不确定性 213
非线性关系 214
市场份额预测 215
预测完全新产品 215
示例 216
能量棒的市场潜力 216
通过回归分析预测能量棒的销售量 217
个人数字助理的销售 218
使用预测 218
汇总预测结果 219
达成共识 219
为什么不利用因特网 220
总结 220
参考资料 220
附录 带有季节因素的时间序列回归 222
第八章 制订产品战略 225
概述 227
产品战略的组成要素 229
确定目标 229
战略方案的选择 231
提高销售／市场份额 232
提高盈利性 233
小结 234
定位：选择目标顾客 235
定位：选择竞争者中的目标 236
定位：核心战略 236
成本／价格（价值）战略 237
非价格策略 238
管理品牌资产 241
衡量品牌价值 245
与顾客战略的关系 247
生命周期下的产品战略 248
导入期战略 248
成长期战略 249
成熟期战略 250
衰退期战略 250
小结 251
示例 251
奥德瓦拉能量棒 251
汉兹伯瑞公司 252
总结 252
参考资料 253
第九章 新产品 257
概述 259
产品革新 260
产品线延伸 262
增加一个产品品种 263
减少一个产品品种 264
产生新产品的创意 264
测试微小革新产品 266
概念测试 266
产品测试 267
市场测试 269
准市场测试 270
预测 270
品牌延伸 273
真正的新产品 275
获得真正新产品的创意 277
评估真正的新产品 278
采用和扩展 279
预测真正的新产品 279
小结 280
案例 280
总结 281
参考资料 282
附录9A 概念测试格式样本 286
附录9B 辨别和偏好评估 288
第十章 定价决策 291
概述 293
营销战略在定价中的作用 295
衡量感知价值和价格 296
感知价值＞价格＞可变成本 297
价格＞感知价值＞可变成本 297
价格＞可变成本＞感知价值 298
测量顾客价值 299
计算使用价值 299
定价实验 301
利用价格门槛 302
金额度量量表 303
利用感知价值的概念 304
定价的心理因素 305
参考价格 305
价格和感知质量的关系 306
价格的奇数结尾效应 307
竞争和定价 307
竞争者的成本 308
历史定价行为 309
公司自身成本的作用 310
决定价值—成本差异的获取范围：定价目标 311
渗透定价 311
销售／投资回报率定价 312
追求稳定性的定价 312
撇脂定价 312
竞争定价 312
影响价格的其他因素 312
产品生命周期阶段 313
品类的状况 313
一些具体的定价技巧 315
产品线定价 315
价格捆绑 315
互补定价 316
价值定价 317
天天低价定价法 317
隐蔽的价格提高 318
价格歧视 318
二级市场折扣 319
定期折扣 319
拍卖 320
道德问题 320
总结 321
参考资料 321
第十一章 广告决策 325
概述 327
目标受众 330
设定广告目标 332
以顾客为中心的目标 333
暴露导向的目标 334
具体目标 334
设定广告预算 335
目标和任务法 338
销售额百分比 338
竞争对抗法 343
可承担法 344
实验法 344
决策计算法 345
小结 345
评估广告文案：基于实验室的测量方法 346
真实环境测量法 348
媒体选择 349
地点选择 349
环境适宜程度 350
时间选择 351
其他考虑因素 351
评估广告效果 352
跟踪研究法 352
历史销售和广告法 352
实验法 355
将目标与增量贡献联系 355
评估广告预算 356
总结 356
参考资料 358
第十二章 促销 361
概述 363
促销目标 367
最终顾客促销 367
交易性促销 368
促销预算 370
概述 370
总体广告和促销预算 370
在广告和促销间分配资金 371
最终顾客促销 371
基于产品的促销 371
基于价格的促销 372
交易性促销 374
评估顾客促销 375
概述 375
短期评估 377
长期影响 379
竞争反应 379
对于促销影响的研究结果 380
测试市场 381
评估交易性促销 382
零售商的视角 384
总结 385
参考资料 387
第十三章 渠道管理 391
概述 393
渠道选择 395
直接与间接渠道 395
间接渠道 398
代理人 398
批发商 398
零售商 398
渠道成员作为增值中间商 398
混合渠道 400
小结 401
案例 401
间接渠道管理 401
契约／法律条款 401
自我利益 402
人际接触 403
渠道关系中的权力 403
渠道安排 404
监控各渠道的盈利性 405
直接渠道 408
作为一种渠道的因特网 408
商业展销会 410
直接营销 410
直接营销过程 411
直接营销方法 412
电话营销 412
直接邮件 413
电子邮件 413
隐私问题 414
总结 416
参考资料 417
第十四章 顾客关系管理 419
概述 421
忠诚经济学 423
获得成本 424
基本利润 425
收益增长 425
运营成本 425
推荐 425
价格溢价 426
顾客关系管理的框架 426
创建数据库 427
分析数据库 429
顾客选择 431
瞄准顾客 432
关系营销计划 432
顾客满意 432
顾客服务 434
忠诚计划 436
大规模定制 438
社区建设 440
其他观点 441
隐私问题 441
测量 441
总结 442
参考资料 442
第十五章 产品管理的财务分析 445
概述 447
销售分析 448
概述 448
销售分析的价值 449
障碍 451
盈利能力分析 452
传统的产品盈利会计 452
其他会计体系 453
贡献导向的体系 454
运用边际贡献率 456
固定成本 458
实施控制的战略框架 460
价格—数量分解 461
渗透—市场规模分解 461
小结 462
资本预算 463
概述 463
基础知识 463
总结 465
参考资料 466
第十六章 营销度量指标 469
概述 471
营销度量指标的框架 472
需要测量什么 472
基于顾客的度量指标 473
产品—市场度量指标 474
财务度量指标 474
营销组合的度量指标 474
网络的度量指标 477
总结 479
参考资料 479
附录A 衡量顾客价值 481
示例 484
价值的驱动力 485
人名索引 487
主题索引 496
译后记 509