第1章 营销的本质是什么 1
1.1 所有营销都是市场营销 2
1.2 别忽略了市场营销的核心概念 7
1.3 营销就是做消费者的思想工作 9
1.4 营销不是在做自己，而是在做别人 12
1.5 我们要钻到消费者的心里面 14
1.6 不会沟通，就不是在做营销 15
1.7 产品营销和市场营销不是同一个概念 18
1.8 不懂沟通，广告公司将误导企业 21
1.9 市场营销是普遍真理，不分行业定式 23
1.10 先别说营销创新，能搞懂就非常不容易 25
1.11 这是个营销的时代 27
第2章 营销绝不是销售 31
2.1 营销不等于销售 32
2.2 从需要到欲望的转变过程 35
2.3 中国企业变成加工企业是因为我们不懂营销 37
2.4 把需要导入需求阶段 39
2.5 销售对营销的支持 40
2.6 品牌的欲望是怎么回事儿 41
2.7 没看出门道，就甭盲目学习别人 44
2.8 中国很少有产品品牌的原因所在 46
2.9 别把团长当成了参谋长 48
2.10 能讲营销的不一定能做营销 51
2.11 不要把销售想得太神圣 53
第3章 市场营销不是策划出来的 55
3.1 营销就是一个过程 56
3.2 策划只是营销过程中的一个点 59
3.3 卖点策划不是真正的策划 61
3.4 产品卖点也要考虑阶段性的需要 63
3.5 把策划等同于促销，那就悲哀了 64
3.6 营销的过程也需要策划 66
3.7 别拿营销中的一个行为当营销糊弄国内企业 68
第4章 没有定位的营销 71
4.1 没有定位的营销，根本不叫营销 72
4.2 要明白营销和定位的关系 75
4.3 定位出错，“一错全错” 78
4.4 市场定位和产品定位是两回事儿 80
4.5 卖点都是短期的营销行为 82
4.6 没有定位，所有的行为都是一场赌博 85
4.7 只有产品概念才能支撑品牌概念 87
4.8 没有时间概念的诉求等于没有诉求 89
4.9 放弃理性诉求，才能获得更大市场份额 91
4.10 不要用一些新名词混淆了应有的定位 94
第5章 没有条件的市场细分 97
5.1 产品细分是在市场区隔之后 98
5.2 没到成熟阶段就细分，小心提前阵亡 101
5.3 市场区隔没问题，但产品对接出问题了 104
5.4 市场是没有行业划分的 108
5.5 销售的细分是由市场的需求方式决定的 110
第6章 混淆的销售行为和市场行为 111
6.1 把销售行为当成市场行为的严重后果 112
6.2 不规则的营销行为损害市场 114
6.3 营销高手懂得既赚产品利益，又赚品牌利益 117
6.4 推广是走出终端厮杀的唯一途径 119
6.5 销售行为当中的推力和拉力 121
6.6 只用广告去砸市场的企业一定有问题 122
6.7 有了钱的企业容易犯毛病 124
第7章 不了解推广的策略和形式 127
7.1 没有推广，就没有产品品牌的市场 128
7.2 推广应该放在一个系统的概念里面讨论 130
7.3 营销推广是有原则的 132
7.4 推广要考虑产品周期的市场阶段 134
7.5 对企业形象的推广并不是那么回事儿 137
7.6 推广的人群不一定就是消费的人群 139
7.7 推广利益，还是推广结果 140
7.8 推广的内容必须要有时代特征 141
7.9 推广方式的互相配合 143
第8章 渠道开拓中的对与错 145
8.1 渠道没有最好的，只有最合适的 146
8.2 不同产品对渠道利用方式是不同的 149
8.3 渠道为王，还是终端为王 151
8.4 渠道在什么时候最有用 154
8.5 成长和成熟阶段的渠道策略 157
8.6 渠道下沉也是不得已而为之 158
8.7 直供零售店的渠道模式是一种策略行为 160
8.8 渠道的扁平化是对应策略产生的 163
8.9 渠道终端的展示和活化 166
8.10 掠夺渠道资源，并不是塑造品牌 168
8.11 产品处于不同阶段的招商行为 170
第9章 销售行为中的是与非 173
9.1 小企业的渠道困惑 174
9.2 终端的野蛮厮杀 178
9.3 降价的结果就等于是放弃品牌 180
9.4 高科技企业不会做营销 183
9.5 国内企业做大做强的困境 184
9.6 盲目扩大市场规模的方法是慢性自杀 186
9.7 有多少销售行为可以胡来 188
第10章 新产品入市的困惑与陷阱 191
10.1 新产品上市处处都是陷阱 192
10.2 成熟阶段产品上市的困惑 196
10.3 市场调研只是产品上市的一个参考依据 198
10.4 好的产品概念不一定有好的市场回报 200
10.5 不是所有的企业都能用品牌概念切入市场 202
10.6 用产品名称上市，别忽略自己的品牌建设 204
10.7 应该用什么形式的广告去做上市告知 205
10.8 千万别被上市的门槛挡住了脚步 207
10.9 新产品上市的拓展速度 209
10.10 什么时候才是寻找经销商的最佳时机 210
10.11 不同产品类别中的通路形式设计 211
10.12 价格的高低，谁说了算 212
10.13 为铺货采用高扣率后患无穷 213
第11章 不懂营销，就别谈广告 215
11.1 广告策略应该放在营销行为中去考虑 216
11.2 你的广告费浪费在哪里了 219
11.3 根据不同媒体的特点来传达信息 222
11.4 广告的发布不是想做就做的 224
11.5 网络媒体的广告潜力还有待发展 226
11.6 楼宇广告的效果与预期不成正比 227
11.7 顶级品牌钟爱杂志媒体的原因所在 229
11.8 “公关第一”也是某个阶段的产物 231
11.9 虚假广告对企业的影响 233
11.10 广告招标只是为了高度认知 235
11.11 广告代言必须考虑营销策略 236
11.12 同一个广告能不能兼顾两个目的 239
第12章 广告创意不是胡来的 243
12.1 创意人员的素质非常重要 244
12.2 创意需要打破常规 247
12.3 要知道我们是为了谁去做创意 250
12.4 争议广告是为了增强记忆点 253
12.5 做创意，我们不能替消费者做决定 256
12.6 叫卖式广告从营销行为上出问题了 258
12.7 广告没有恶俗不恶俗之分 261
12.8 获奖的广告不一定是好广告 262
后记 营销人应该静下心来了 263