第一部分 营销学基础 2
第一章 营销学基础理论 2
第一节 市场营销学的演变及其相关重要概念 3
第二节 市场营销管理基本理念及其发展 8
第三节 企业战略与市场营销战略 16
第四节 市场营销环境分析 24
第五节 消费者及组织市场购买行为分析 29
第六节 市场营销调研与预测 36
第七节 目标市场营销战略 41
本章小结 46
第二章 营销管理基本策略与措施 51
第一节 产品策略 51
第二节 品牌与包装策略 57
第三节 定价策略 60
第四节 分销策略 64
第五节 促销策略 68
第六节 市场营销计划、组织、管理与控制 73
本章小结 77
案例研究：联想集团21世纪的PC营销策略 82
第二部分 网络营销理论与实务 94
第三章 网络营销概论 94
第一节 网络营销的概念、特征和功能 94
第二节 网络营销是对传统营销的继承与发展 100
第三节 网络营销理论的探索 102
本章小结 111
第四章 网络营销环境分析 116
第一节 网络营销环境分析 116
第二节 网络社会中若干问题的认识 126
本章小结 128
第五章 网络购买行为分析 133
第一节 消费者网络购买行为分析 133
第二节 网上消费者行为理论探索 145
第三节 企业网络交易分析 149
第四节 政府网络采购分析 156
本章小结 162
第六章 网络市场调研 164
第一节 网络市场调研概述 164
第二节 网络市场调研内容 170
第三节 网络市场调研的步骤与方法 172
第四节 问卷设计 180
第五节 问卷设计的一些注意事项 185
本章小结 187
第七章 网络营销的目标市场定位 190
第一节 网络营销市场细分 190
第二节 网络营销目标市场定位 196
本章小结 201
第八章 网络营销的商务模式 204
第一节 商务模式概述 204
第二节 内容服务商的赢利模式 206
第三节 直销 207
第四节 信息中介 207
第五节 在线娱乐 208
第六节 网络社区 208
第七节 网络中间商 208
本章小结 212
第九章 网络营销产品策略 214
第一节 产品策略 214
第二节 网络营销品牌策略 220
本章小结 226
第十章 网络营销的价格策略 228
第一节 网络营销定价概述 228
第二节 网络营销定价策略 232
本章小结 237
案例研究：瑞星推出下载版新品 率先引入服务收费模式 238
第十一章 网络营销渠道策略 240
第一节 传统营销渠道与网络营销渠道的比较 240
第二节 网络直销 243
第三节 网络间接销售 244
第四节 同时利用网络直接与间接渠道——双道法 246
第五节 网络上的订货、管理及物流 247
第六节 网络商店及其经营策略 251
本章小结 258
第十二章 网络促销 262
第一节 网络促销的概念、分类与作用 262
第二节 网络促销的实施步骤 265
第三节 电子邮件促销 268
第四节 网络公关 270
第五节 网络广告的一般原理 278
第六节 传统媒体对网络促销的作用 285
本章小结 286
第十三章 网站建设 289
第一节 网站设计基础 289
第二节 网站建立方式 296
第三节 确定网站设计目标 297
第四节 企业网站的基本内容 298
第五节 网络站点促销 300
本章小结 301
实战练习：商务网站建立实习要求（参考提纲） 303
第三部分 网络营销专题讨论 306
第十四章 快餐超市电子商务网站的分析与实现 306
第一节 绪论 306
第二节 快餐超市电子商务网站商业模式分析 308
第三节 快餐超市电子商务网站规划 313
第四节 快餐超市电子商务网站分析 317
第五节 网站设计 320
第六节 快餐网站的实施 326
第十五章 商务中介网站质量评价体系研究 332
第一节 绪论 332
第二节 文献回顾及总结 334
第三节 研究设计 336
第四节 数据分析与结果 341
第五节 研究结论 346
第十六章 影响网民注册的因素研究 349
第一节 网民心理行为理论分析 349
第二节 目前几大网站的特点和注册方式 353
第三节 关于网民网上注册心理和行为的调查 355
第四节 影响网民注册的因素 359
第五节 结论 362
第十七章 企业利用网上专业市场的动因及评价的调查研究 364
第一节 引言 364
第二节 问卷设计、样本特征及研究方法 365
第三节 企业利用行业网站的动因分析 368
第四节 企业对网上专业市场的评价分析 372
第五节 结论与对策 375
第十八章 SNS休闲类社会化网站的avatar营销策略分析 377
第一节 SNS社会化网站的分类 377
第二节 SNS休闲类社会化网站基于虚拟现实平台的avatar产品 379
第三节 SNS网站基于虚拟现实平台的avatar模式应用分析 382
第四节 结论与展望 392
参考文献 393