第1章 品牌竞争中的商标战略管理 1
1.1 品牌的价值 6
1.2 品牌的力量 8
1.3 从品牌竞争到商标护身 11
1.4 商标管理：品牌优势的法务支持 14
1.4.1 张炎商标花落谁家 16
1.4.2 规划你的商标管理 18
1.5 商标管理：正在崛起的公司战略 19
1.5.1 劲牌商标一战成“名” 20
1.5.2 “ZHYA”商标透析：像管理学家一样思考 22
1.6 建立正确的商标战略观念 27
第2章 商标选择的知识产权风险 29
2.1 商标选择的知识产权视角 32
2.2 商标选择的法律风险：拒绝注册的绝对障碍 37
2.2.1 看得见的商标 37
2.2.2 拥有显著性 40
2.2.3 禁止使用的标志 50
2.3 商标选择的法律风险：拒绝注册的相对障碍 56
2.3.1 与他人在先申请注册的普通商标相同或近似 57
2.3.2 离驰名商标远一点 59
2.3.3 侵犯他人的人身权利 65
2.3.4 侵犯其他权利 65
2.3.5 将被代理人的商标注册 66
2.4 商标囤积：投机致富？ 67
2.4.1 现代的艺术：20万换回4000万 67
2.4.2 商标职业刺客 68
2.4.3 恶俗商标：只要知名度，不要美誉度 70
第3章 商标注册规划——封锁与突围 73
3.1 发掘企业未受关注的商标 76
3.1.1 关注你的子／副商标 76
3.1.2 关注你的商标简称 78
3.1.3 关注你的商标别称 80
3.1.4 关注你的商号 82
3.2 如何指定商标的使用项目 84
3.2.1 商品分类表及其使用 85
3.2.2 你指定了多少个商品项目 87
3.2.3 把你的业务和商标注册对应起来 93
3.3 商标注册的时机选择 96
3.3.1 先来后到：商标注册的规则 96
3.3.2 先注册后使用VS先使用后注册 97
3.3.3 整合商标注册与产品开发 98
3.4 全球化视野中的商标注册 105
3.4.1 中国商标何时成为世界语 105
3.4.2 商标国际注册的地域选择 108
3.4.3 国际注册的途径选择与优缺比较 110
3.4.4 注意法律与语言环境的差异 116
3.4.5 如何反击国际抢注 121
3.5 商标注册的防御性规划 124
3.5.1 防御商标：全类注册的迷思 124
3.5.2 联合商标：既要李逵也要李鬼 128
3.5.3 其他防御性的措施 129
3.6 抓住程序上的机会 130
3.6.1 穷尽可能的程序权利 130
3.6.2 先分后合：商标申请的路径 132
3.7 商标注册的保密工作 134
第4章 品牌传播中的商标管理 137
4.1 品牌传播中的商标位置 141
4.1.1 广告不可忽视商标宣传 141
4.1.2 产品包装上的商标位置 142
4.1.3 明星代言中的商标强调 143
4.2 品牌使用中的商标规范 145
4.2.1 明确宣示你的商标 145
4.2.2 避免商标的不当使用 148
4.2.3 规范公司内外的商标使用 155
4.3 品牌营销中的侵权风险 157
4.3.1 营销策划中的商标侵权控制 157
4.3.2 互联网上的商标使用风险 159
4.3.3 比较广告中的商标问题 163
4.3.4 埋伏营销中的侵权风险 164
4.4 商标淡化的管制措施 176
4.4.1 越是有名越被淡化 176
4.4.2 商标淡化的现象分析 179
4.4.3 商标淡化对企业经营的影响 184
4.4.4 防止商标淡化的管制措施 185
第5章 整合公司经营的商标战略 191
5.1 驰名商标：品牌加值策略 194
5.1.1 驰名商标的商业价值 195
5.1.2 驰名商标的取得途径 199
5.1.3 如何取得驰名商标 202
5.2 商标交易中的风险控制 209
5.2.1 商标交易的丰富形态 209
5.2.2 商标交易中的风险控制：共同问题 211
5.2.3 商标交易中的风险控制：商标许可 216
5.3 对外合作中的商标管理 227
5.3.1 预防商标欺诈：OEM的典型案例 227
5.3.2 约定合作中的商标权益 236
5.3.3 控制商标的经营利用 240
5.3.4 从OEM到OBM中的商标战略 242
第6章 商标保护的法律行动 245
6.1 识别侵犯商标权的行为 249
6.1.1 商标侵权行为的类型 249
6.1.2 商标侵权行为的发现 258
6.2 制止商标侵权的路线图 261
6.2.1 自行制止侵权行为 262
6.2.2 请求工商部门的查处 262
6.2.3 采取海关保护的措施 264
6.2.4 达成仲裁解决的方式 265
6.2.5 启动诉讼的司法程序 265
6.3 发动商标侵权的诉讼攻击 269
6.3.1 确定诉讼的目标 269
6.3.2 发动诉讼的程序 274
6.3.3 制定诉讼的策略 280
6.4 应对商标侵权的风险管理 285
6.4.1 评估商标侵权的风险 285
6.4.2 提出商标侵权的抗辩 287
6.4.3 抓住程序上的机会 293
6.4.4 进行对抗性的诉讼 296
6.5 消除商标风险的非法律手段 300
6.5.1 争取商标侵权争议的和解 300
6.5.2 通过商业手段化解商标争议 301
第7章 强化商标战略管理的执行 303
7.1 商标战略：公司管理层的责任 306
7.1.1 商标的管理失职与战略失误 306
7.1.2 公司管理层的商标责任 307
7.2 完善商标管理体制 308
7.2.1 专责的商标管理机构 308
7.2.2 严密的商标管理制度 309
7.2.3 强化员工的商标教育 310
7.3 完善商标管理机制 311
7.3.1 开展商标稽核评估 311
7.3.2 完善商标的信息管理 314
7.3.3 监控来自外部的威胁 316
附件：企业商标管理水平评价指标 320
主要参考文献 325
后记 328