第1章 银行卡综述 1
第一节 银行卡的起源 2
第二节 银行卡概述 4
一、银行卡的种类 4
二、银行卡的特点 6
三、银行卡的功能 6
第三节 各领风骚——国际银行卡的发展 9
一、国际信用卡公司 10
二、国际信用卡组织 13
第四节 端倪初现——国内银行卡市场的现状 16
第2章 银行卡市场细分技巧 21
第一节 银行卡市场细分技巧 22
一、银行卡营销的外部环境细分 22
二、银行卡营销的内部环境细分 23
三、银行卡持卡人心理分析 24
四、银行卡持卡人行为决定因素的分析 26
五、银行卡持卡人的刷卡选择 27
六、银行卡竞争者分类 28
七、银行卡的竞争者行为分析 29
第二节 市场细分工具的使用技巧 30
第三节 银行卡目标市场定位技巧 34
一、角色定位 34
二、特色定位 35
三、规模定位 36
四、形象定位 36
五、消费者定位 36
【案例精选之一】富人卡中的“贵族”卡 37
【案例精选之二】第一张大学生信用卡 39
【案例精选之三】瞄准女人的钱包 39
【案例精选之四】老总和秘书——谁更受欢迎 42
【案例精选之五】评估“信用”何其难 43
【案例精选之六】信用卡劲吹“个性”风 44
第3章 银行卡市场推广和促销技巧 47
第一节 银行卡促销与策略组合 48
一、银行卡市场促销的基本含义 48
二、银行卡市场促销的原则 48
三、银行卡促销目的的建立 50
第二节 分销渠道管理和销售技巧 52
一、银行卡分销渠道 52
二、影响分销渠道选择的因素 53
三、分销渠道的服务技巧 53
第三节 营业推广技巧 57
一、营业推广的目的 57
二、营业推广的方式 58
【案例精选之一】坐收渔利——触动商户之间的竞争 59
【案例精选之二】朝三暮四——促销手段常更换 60
第四节 人员推销技巧 60
第五节 公关策划技巧 62
【案例精选之三】“1+1”销售法 63
【案例精选之四】市场分析决定策划成败 64
【案例精选之五】银保“联姻”，天作之合 65
【案例精选之六】如何启动持卡人用卡的敏感点 66
【案例精选之七】信用卡推行为何被“卡” 67
【案例精选之八】钱“砸”到哪里去了 68
第4章 银行卡客户关系管理技巧 71
第一节 银行卡客户关系 72
第二节 银行卡客户关系管理的方式 73
第三节 银行卡客户关系管理的技巧 75
一、客户关系管理的要点 75
二、客户档案的魅力 76
三、给客户分类 76
四、记录客户的重要资料并跟踪服务 78
【案例精选之一】真诚＋技巧 78
【案例精选之二】永远改不了的地址 79
【案例精选之三】“霸王条款”：客户心中的“痛” 80
【案例精选之四】是谁让她“信用破产” 81
【案例精选之五】“胜诉”背后看“失败” 81
第5章 银行卡形象传播策略 83
第一节 银行卡的CIS导入 84
第二节 广告传播技巧 84
一、广告传播的理念 85
二、广告的种类 87
第三节 银行卡品牌造势技巧 89
一、品牌定位的基础 90
二、细分市场，确定目标 90
三、审视品牌环境 90
四、创造品牌差异 91
五、凝炼品牌定位理念 91
六、不只是广告 92
【案例精选之一】VISA与奥林匹克的不解之缘 92
【案例精选之二】万事顺卡——品牌打好“事事顺” 94
【案例精选之三】邮送广告的诀窍 95
【案例精选之四】致力打造“差异化” 96
【案例精选之五】玫瑰卡的品牌个性 96
第6章 银行卡新产品的研发 101
第一节 银行卡产品的生命周期 102
第二节 银行卡新产品开发 103
一、新产品开发的定义 103
二、新产品开发的基本步骤 103
三、新产品试运行 104
第三节 产品包装 105
一、包装真有魔力 106
二、包装魔力之源 106
三、魔力包装策略 108
第四节 品牌构建 110
一、品牌的构建 110
二、品牌管理及经营战略 111
【案例精选之一】让你“异想天开”的黑卡 113
【案例精选之二】不同凡响的运通卡 114
【案例精选之三】话说银行卡的品牌包装 114
【案例精选之四】“金”字招牌，旧酒装新瓶 117
【案例精选之五】信用卡的包装魅力 117
【案例精选之六】信用卡家族“难产”的“新生儿” 118
第7章 银行卡售后服务技巧 121
第一节 外部营造 122
第二节 内部管理 123
【案例精选之一】“富人卡”名誉的背后 125
【案例精选之二】可怕的“半小时” 126
【案例精选之三】发卡仪式后的答谢函 127
【案例精选之四】“傻瓜”电话带来的伤害 128
【案例精选之五】过期卡赶走了一位优质客户 128
【案例精选之六】十天，伤了一个母亲的心 129
第8章 银行卡风险管理技巧 131
第一节 银行卡的风险点 132
一、银行卡业务的风险 132
二、银行卡业务的风险特性 133
第二节 银行卡的风险防范与控制技巧 134
一、制卡发卡管理——防止“病从口入” 134
二、用卡授权管理 134
三、信用监控管理 135
第三节 银行卡风险转移技巧 135
【案例精选之一】韩国的信用卡危机 137
【案例精选之二】密码和签名，谁说了算 139
【案例精选之三】假冒签名竟然蒙混过关 140
【案例精选之四】都是任务惹的祸 142
【案例精选之五】都是人情惹的祸 144
【案例精选之六】银行卡犯罪手段曝光 144
【案例精选之七】高科技制造的信用卡“黑洞” 146
第9章 银行卡激励机制和市场营销组织 151
第一节 银行卡的成本收益 152
第二节 银行卡的激励机制 153
【案例精选之一】交给银行的“冤枉钱” 154
第三节 银行卡的市场营销组织 155
一、银行卡中介方兴未艾 155
二、银行卡中介“鱼龙混杂” 156
【案例精选之二】 “黑中介”骗贷三步曲 157
【案例精选之三】黑中介的常用“招数” 159
第四节 机构联合 160
一、与政府部门的合作 160
二、与同业之间的合作 161
三、与特约商户的合作 162
四、与媒体的合作 163
【案例精选之四】银行与政府联手发卡 164
【案例精选之五】同业合作风起云涌 167
【案例精选之六】特约商户为何对银行卡说“不” 168
第五节 产品组合 169
一、联名卡 169
二、认同卡 170
三、旅游卡 171
四、储值卡 171
【案例精选之七】牡丹新世界卡的“美好姻缘” 172
【案例精选之八】银行与媒体强势打造联名卡 173
【案例精选之九】认同卡倾情演绎公益主题 174
【案例精选之十】旅游卡二三例 175
第六节 人机联合 177
【案例精选之十一】“人机合一”新体验 180
第10章 银行卡发展前景 183
第一节 潜力巨大 184
【案例精选之一】中外银行“跑马圈地” 184
【案例精选之二】万事达为何要与中国银联“牵手” 187
第二节 任务艰巨 188
【案例精选之三】刷卡的烦恼 189
【案例精选之四】700多名上海人因何上了“黑名单” 190
【案例精选之五】中国银联能成为中国的“VISA”吗 191
第三节 前景广阔 194
【案例精选之六】国内银行争相“联姻”国际信用卡组织 196
【案例精选之七】商业银行信用卡实现跨行还款 197