引言 忠诚的神话：上帝误导我们了吗？ 1
欢乐谷里的混乱 3
虚伪的偶像 4
顾客忠诚的革命 16
愉快而又忠诚的顾客在哪里？ 28
纠正错误的观念 29
第一章 顾客忠诚的神话打乱了公司的目标 31
高成本顾客的实例：芝加哥第一国家银行 34
纠正错误的观念：顾客忠诚和公司目标 60
第二章 忠诚的神话破坏了公司的管理活动 63
股东至上的例子 65
纠正错误的观念：顾客忠诚和管理活动 80
第三章 忠诚的神话：顾客的需求、行为和推荐 83
效率比服务优先的故事 85
纠正错误的观念：顾客的需求、行为和推荐 105
第四章 有关公司忠诚计划的神话 107
可塑性忠诚的例子 109
事实陈述：忠诚计划神话 126
第五章 关于忠诚、商业份额和利润的忠诚神话 129
为顾客忠诚付出太多的故事 131
事实陈述：顾客忠诚与商业份额和利润的关系 149
第六章 关于员工的忠诚神话 151
要求微笑的寓言 153
事实陈述：顾客忠诚和员工忠诚 164
第七章 顾客忠诚的理论基础 167
一个真实世界的寓言 169
忠诚到底是什么？ 171
什么时候顾客忠诚才会产生？ 174
操纵消费者的涉入 176
品牌和公司的作用 177
服务经验对顾客忠诚的作用 178
品牌和服务经验对忠诚的联合作用：2+2=5 178
考虑集 179
行为忠诚测量的局限：持续购买并不必然等于忠诚 185
使用“关系质量”成为消费者优先的品牌 186
消费者特征是否影响提升品牌忠诚倾向？ 186
按消费者的品牌忠诚水平来划分消费者 187
对当前流行的忠诚测量工具RFM有效性检验的必要 189
对传统忠诚测量工具修正的必要 190
事实陈述：顾客忠诚的基础 191
第八章 管理顾客忠诚的正确方法 195
塑造忠诚的步骤 210
执行忠诚步骤 213
消费者的视角 219
事实陈述：管理顾客忠诚的正确方法 221
致谢 223
忠诚的神话忠诚的神话1 任何公司的第一目标都应该是获得顾客的忠诚 39
忠诚的神话2 公司应该以努力保留现有顾客为重点而不是以吸引新顾客为重点 41
忠诚的神话3 公司应该努力使所有的顾客在态度和（或）行为上是忠诚的 44
忠诚的神话4 拥有更多忠诚顾客的公司，也会一直拥有较多的市场份额 45
忠诚的神话5 公司应该寻求把易变的顾客转变成忠诚的顾客 47
忠诚的神话6 提高以顾客为中心的经营指标的努力，应区别于提高以品牌为中心的经营指标的努力 48
忠诚的神话7 一个公司多保留5％的顾客（指现有顾客中的5％）将会增加25％～85％的利润 50
忠诚的神话8 获得一个新顾客的成本比保留一个现有顾客的成本高5倍 53
忠诚的神话9 公司应该关注高“钱包一份额”的顾客 55
忠诚的神话10 在制订未来计划时，最好一直关注那些为公司贡献利润最多的顾客 57
忠诚的神话11 服务提供商在如何有效地使用顾客忠诚度工具方面，与产品制造商差异明显 58
忠诚的神话12 股东为了获得顾客的忠诚管理公司；市场回报顾客的忠诚 70
忠诚的神话13 绝大多数公司组织结构的设置都是为了培养顾客的忠诚 72
忠诚的神话14 公司倾向于了解它们的顾客 74
忠诚的神话15 绝大多数公司的数据库对于培养顾客忠诚来说是足够的 76
忠诚的神话16 公司通常愿意处理个体顾客的消费需求 77
忠诚的神话17 同顾客有持续关系的公司，在培养顾客忠诚方面比其他公司更有优势 78
忠诚的神话18 绝大多数人都想做忠诚的顾客——这些顾客都想与那些跟他们做生意的公司建立良好的关系 88
忠诚的神话19 同公司建立单一的排他性关系符合顾客的利益 90
忠诚的神话20 重复购买等于忠诚 92
忠诚的神话21 产生不满感的顾客永远不会再与冒犯他的公司做生意 93
忠诚的神话22 一旦成为一名忠诚的顾客，就永远是一名忠诚的顾客 94
忠诚的神话23 顾客购买的产品越多，忠诚度就会越低 95
忠诚的神话24 对于一种产品或服务，重要使用者的忠诚度更低 97
忠诚的神话25 年龄超过50岁的顾客群比年轻的顾客群更忠诚 98
忠诚的神话26 忠诚的顾客说出对产品的正面评价，可以促进公司业务的增长 100
忠诚的神话27 可以通过公司拥有的净推销者数量测量顾客的忠诚度 101
忠诚的神话28 忠诚的顾客将会致力于建立同公司的良好关系 104
忠诚的神话29 顾客忠诚计划是一项合理的投资 114
忠诚的神话30 培养顾客忠诚的经营工具得到了很好的理解和使用 117
忠诚的神话31 忠诚不能买到，忠诚必须挣来 120
忠诚的神话32 频繁接触增进忠诚 122
忠诚的神话33 经济或结构纽带创造忠诚 122
忠诚的神话34 忠诚奖励计划将解决顾客流失问题 123
忠诚的神话35 忠诚计划将吸引竞争对手的顾客 125
忠诚的神话36 网络使得塑造忠诚更容易（通过网络更容易塑造忠诚） 125
忠诚的神话37 长期顾客购买更多 135
忠诚的神话38 长期顾客比短期顾客更好 137
忠诚的神话39 钱包份额将随着顾客生命周期的延长而增加 138
忠诚的神话40 逐渐增强的顾客忠诚导致消费者钱包份额的增加 139
忠诚的神话41 投资于顾客服务将提高顾客忠诚 140
忠诚的神话42 忠诚的顾客对价格的敏感性低 141
忠诚的神话43 忠诚顾客的服务成本低于非忠诚顾客 141
忠诚的神话44 忠诚顾客更有利可图，而且始终是有利可图的顾客 143
忠诚的神话45 顾客满意带来顾客忠诚 144
忠诚的神话46 顾客收入是一个好的获利指标 146
忠诚的神话47 顾客忠诚度是容易测量的 147
忠诚的神话48 整个行业和部门的忠诚概念都一样 148
忠诚的神话49 员工满意和顾客忠诚紧密相关 156
忠诚的神话50 员工满意带来商业收益 157
忠诚的神话51 忠诚的员工创造忠诚的顾客 159
忠诚的神话52 员工会因为增强顾客忠诚和增加忠诚的顾客而得到嘉奖 161
忠诚的神话53 对员工授权是创造满意的、忠诚顾客的最佳方式 162
忠诚真理忠诚真理1 在作顾客筛选之前，不要试图维持顾客水平 199
忠诚真理2 培育顾客忠诚所需要的时间要比许多管理团队所给予的时间多得多，同时还需要有计划和耐心 202
忠诚真理3 专注于顾客的钱包份额时，不要忽视那些份额低的顾客；消费者选择多个品牌是当今的一种惯常现象 205
忠诚真理4 忠诚要求顾及多方面的利益，而大多数忠诚计划倾向于公司利益 205
忠诚真理5 从顾客忠诚到利润之间的链条是扭曲而又复杂的。要知道您的顾客和您所属行业的具体反应模式 207
忠诚真理6 满意和忠诚的员工很重要，但在没有满意或忠诚的员工的情况下，顾客忠诚也能够培育而且经常是如此 207
忠诚真理7 顾客忠诚和品牌形象绝非是相互孤立的，你必须将它们结合起来管理 208