第1章 重新审视市场营销 1
本章提要 1
营销启示 市场营销就是整个企业 2
1.1 举足轻重的市场营销工作 2
营销启示 氨基酸组合效应 5
1.2 系统工程，一就是一切 5
营销启示 艾奇布恩定理 9
1.3 市场营销工作现状 9
1.3.1 市场营销五种组织结构 9
1.3.2 市场营销工作的特点 13
营销启示 最好的回答 16
1.4 市场营销工作的困境与失败 16
1.4.1 市场营销困境 16
1.4.2 市场营销的失败病症 17
【案例1-1】 连锁型病症：激爽的悄然离去 18
【案例1-2】 复合型病症：索尼的凤凰计划 19
营销启示 米格-25效应 22
1.5 做最好的市场人要具备全局视野 22
1.5.1 以往的市场营销思想 22
1.5.2 市场营销全局风车模型 23
1.5.3 全局视野下的市场营销工作 26
第2章 全景评估，行动的第一步 29
本章提要 29
营销启示 石油的命运 31
2.1 无法脱离的社会整体环境 31
2.1.1 关注经济动态 32
2.1.2 对政治变化敏感 34
2.1.3 法律法规的影响 35
2.1.4 科技发展改变生意 36
2.1.5 千差万别的社会文化 37
2.1.6 不确定性分析 39
营销启示 豪宅的新主人 40
2.2 消费者研究 40
2.2.1 从人口统计学角度区分消费者 41
2.2.2 消费者需求层次与购买动机 43
【案例2-1】 柯帕托的防紫外情结 43
2.2.3 消费者是怎样决策的 47
2.2.4 消费者的使用习惯和态度 50
【案例2-2】 顶新集团的“福满多香脆面” 50
2.2.5 消费者忠诚度：市场人的追求 52
营销启示 我们在与谁争 56
2.3 市场竞争者分析 56
2.3.1 谁在与我们竞争 56
2.3.2 进行具体分析 57
2.3.3 无论胜败都值得研究 59
【案例2-3】 美孚成功的秘密 60
2.3.4 当心后来者居上 61
2.3.5 把握市场竞争趋势 62
【案例2-4】 伊利冰激凌的避强定位策略 63
营销启示 猪、羊、牛的故事 66
2.4 客户与我们：利益攸关 66
2.4.1 谁是我们的客户 67
2.4.2 细分客户便于高效管理 68
2.4.3 区域差异，不同对策 71
2.4.4 渠道功能不可小窥 71
营销启示 梭鱼学手艺 74
2.5 企业自身评估 74
2.5.1 明确企业愿景 76
2.5.2 从竞争层面的评估 77
2.5.3 对自身资源的评估 80
回顾，我们是否已做到 81
第3章 目标顾客 83
本章提要 83
营销启示 “所有”就等于“没有” 84
3.1 为什么要确定目标顾客 84
【案例3-1】 三鹿的市场策略 84
营销启示 发现和创造 88
3.2 战略目标顾客 88
3.2.1 战略目标顾客特征 89
【案例3-2】 美国的米勒牌啤酒 89
【案例3-3】 麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动 91
3.2.2 战略目标顾客确定的原则和方法 91
【案例3-4】 PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式 96
3.2.3 顾客细分指标 96
【案例3-5】 奶酪的战略目标顾客群 101
【案例3-6】 CCTV与BBC的顾客细分比较 103
营销启示 帕累托80/20效率法则 105
3.3 核心目标顾客 105
3.3.1 核心目标顾客的特征 106
3.3.2 确定核心目标顾客的原则和方法 108
【案例3-7】 汇丰银行的顾客级别 111
【案例3-8】 SKⅡ在日本的增长与核心目标顾客选择 113
【案例3-9】 罗克韦尔寻找最佳顾客 114
【案例3-10】 Sention简历服务的核心目标顾客是谁 115
回顾，我们是否已做到 116
第4章 品牌诉求 119
本章提要 119
营销启示 认知即是现实 120
4.1 品牌诉求体系模型 120
营销启示 沉香的命运 123
4.2 品牌诉求的内在构成 123
4.2.1 品牌DNA 124
【案例4-1】 麦当劳品牌DNA的改变 126
4.2.2 品牌整体诉求 128
4.2.3 品牌利益诉求 129
【案例4-2】 奔驰的两个新卖点 132
4.2.4 品牌的利益支撑 133
【案例4-3】 特百惠在家享受生活 134
【案例4-4】 干净健康，出色立白 134
4.2.5 品牌个性 135
4.2.6 品牌鉴别器 136
【案例4-5】 蒙牛——绿色无污染 136
营销启示 外在的细节 139
4.3 品牌诉求的外在表象 139
【案例4-6】 别克君威和别克凯悦的品牌诉求 139
4.3.1 视觉形象 140
4.3.2 文字 141
【案例4-7】 强生公司产品命名测试 143
4.3.3 声音 144
4.3.4 气味 145
4.3.5 质感 145
4.3.6 品牌诉求外在表象指导 146
营销启示 伟大的创意 148
4.4 品牌设计主题 148
【案例4-8】 影视巨无霸，天天好电影 150
回顾，我们是否已做到 151
第5章 品牌体验 153
本章提要 153
营销启示 品牌是什么 154
5.1 品牌体验源自消费者与品牌之间的接触 155
5.1.1 从不知道到知道 156
5.1.2 从知道到偏爱到购买 157
5.1.3 从购买到再购买 159
5.1.4 品牌的忠诚消费者 161
营销启示 石壳手表 163
5.2 品牌产品 163
【案例5-1】 飞利浦的One Design 166
【案例5-2】 日本企业的产品策略 167
营销启示 价格是一把双刃剑 169
5.3 品牌定价 169
营销启示 蒂芙尼的蓝色包装 172
5.4 品牌包装 172
营销启示 Gucci曾经的失误 177
5.5 品牌分销 177
营销启示 聪明的里力 182
5.6 品牌促销 182
营销启示 电梯的抱怨 187
5.7 品牌公共关系 187
【案例5-3】 尼龙裙冲破市场阻力 190
【案例5-4】 莱卡如何让活动传播得更有“弹力” 192
回顾，我们是否已做到 194
第6章 生意目标及沟通策略 197
本章提要 197
营销启示 霍尔公司的破产 198
6.1 生意目标与市场目标 199
营销启示 施华洛世奇的传奇故事 202
6.2 市场推广的沟通策略 202
6.2.1 高质高效地沟通信息 204
6.2.2 广告策略 205
【案例6-1】 百威啤酒恰当的广告目标 208
6.2.3 媒体策略 211
6.2.4 直接沟通与目标顾客共赢 214
6.2.5 间接沟通与零售商及分销商共赢 216
6.2.6 间接沟通与市场的影响者共赢 218
营销启示 梅塔格公司的惨重代价 220
6.3 优化投资回报率 220
6.3.1 市场推广矩阵模型 221
6.3.2 准确定位核心目标顾客群 222
6.3.3 全面优化市场推广矩阵 222
6.3.4 更精确的费用预算和控制 229
营销启示 格兰特公司的悲惨命运 232
6.4 生意回顾 232
回顾，我们是否已做到 235
第7章 你准备好了吗 237
本章提要 237
7.1 如何开始——十步曲 238
7.2 全局市场营销：耐克的市场营销策略 242
7.2.1 耐克的目标顾客 244
7.2.2 耐克的品牌诉求 245
7.2.3 耐克的产品策略 247
7.2.4 以顾客为中心的沟通策略 250
7.3 全局市场营销：奇瑞QQ的市场营销策略 252
7.3.1 全景评估选定市场 253
7.3.2 目标顾客群与品牌诉求 254
7.3.3 产品策略 257
7.3.4 价格策略 259
7.3.5 广告策略 260
7.3.6 时尚活动体验 261
7.3.7 创意音乐体验 262
后记 264