第一章 旅游市场营销导论 1
第一节 市场营销及相关基本概念 2
一、需要、欲望和需求 3
二、产品 3
三、价值、满意和质量 3
四、交换、交易和关系 3
五、市场 4
第二节 营销管理哲学的演进 4
一、生产观念（19世纪末20世纪初） 4
二、产品观念（20世纪20年代以前） 4
三、推销观念（20世纪20年代至50年代） 5
四、市场营销观念（20世纪50年代至80年代） 5
五、社会市场营销观念（20世纪80年代以后） 5
第三节 旅游市场营销概述 6
一、旅游市场及其特征 6
二、旅游市场营销的概念 6
三、旅游市场营销的内容体系 6
四、旅游市场营销的作用 7
五、旅游市场营销是一种组合营销 7
六、学习旅游市场营销的意义 7
第二章 旅游市场营销环境分析 10
第一节 旅游市场营销环境概述 11
一、旅游市场营销环境的概念及构成 11
二、旅游市场营销环境的特点 11
第二节 旅游市场营销宏观环境 12
一、政治法律环境 12
二、社会文化环境 13
三、经济环境 13
四、人口、地理环境 15
五、科技环境 15
六、交通运输环境 16
第三节 旅游市场营销微观环境 16
一、旅游供应商 17
二、旅游企业 17
三、旅游购买者 17
四、旅游营销中介 19
五、竞争者 19
六、公众 20
第四节 旅游市场营销环境的SWOT分析 21
一、优势—劣势分析 22
二、机会—威胁分析 22
三、SWOT分析 23
第三章 旅游市场调研与预测 25
第一节 旅游市场调研的内容及程序 26
一、旅游市场调研的概念、意义及内容 26
二、旅游市场调研的分类 27
三、旅游市场调研的程序和方法 27
第二节 旅游市场调研技术 30
一、市场调研技术 30
二、问卷设计方法 31
第三节 旅游市场预测 36
一、旅游市场预测的概念 36
二、旅游市场预测的内容 36
三、旅游市场预测的步骤 37
四、旅游市场预测的方法 37
第四章 旅游市场细分与目标市场选择 41
第一节 旅游市场细分的作用与原则 42
一、旅游市场细分概述 42
二、旅游市场细分的作用 42
三、旅游市场细分的原则 43
四、旅游市场细分的步骤 43
第二节 旅游市场细分的依据及方法 45
一、旅游市场细分的依据 45
二、旅游市场细分的方法 49
第三节 旅游目标市场的选择与定位 52
一、旅游目标市场的选择 52
二、目标市场的选择策略 54
三、影响目标市场选择的客观因素 55
四、旅游市场营销定位 56
第五章 旅游市场营销战略 60
第一节 旅游市场营销战略概述 61
一、旅游市场营销战略的概念 61
二、旅游市场营销战略的特点和意义 62
三、旅游市场营销战略的制定与控制过程 64
第二节 旅游产品——市场战略 72
一、市场渗透战略 72
二、产品发展战略 73
三、产品革新战略 73
四、市场发展战略 73
五、多角化经营战略 73
六、产品发明战略 74
七、市场转移战略 74
八、市场创造战略 75
九、全方位创新战略 75
第三节 旅游市场竞争战略 75
一、市场主导者战略 75
二、市场挑战者战略 76
三、市场跟随者战略 77
四、市场利基者战略 78
第四节 旅游市场营销战略组合 78
一、旅游市场营销组合的概念 78
二、旅游市场营销组合的因素 79
三、旅游市场营销战略组合 80
第六章 旅游产品策略 85
第一节 旅游产品的概念 86
一、旅游产品的定义 86
二、旅游产品的使用价值和价值 87
三、旅游产品的特性 89
四、旅游产品的层次 91
第二节 旅游产品经济生命周期及其营销策略 92
一、旅游产品经济生命周期理论的含义 92
二、研究旅游产品经济生命周期的意义 92
三、旅游产品经济生命周期不同阶段的特点与营销对策 92
四、旅游产品经济生命周期的非典型形式 96
第三节 旅游产品的构成 97
一、旅游产品的形态 97
二、旅游产品构成分析 99
三、旅游产品的构成要素 100
第四节 旅游新产品策略 102
一、旅游新产品的含义 103
二、开发旅游新产品的必要性及原则 103
三、开发旅游新产品的一般程序 104
四、国内外旅游企业开发新产品的趋势 107
第五节 旅游产品组合策略 109
一、旅游产品组合的含义 109
二、旅游产品组合技巧 109
第六节 旅游产品品牌策略 110
一、旅游产品品牌的含义 110
二、有效旅游品牌的特征 111
三、旅游产品品牌策略 111
第七章 旅游产品定价策略 117
第一节 旅游产品价格及影响定价的因素 118
一、旅游价格的构成 118
二、旅游价格的分类 119
三、旅游价格的特点 122
四、影响旅游产品定价的因素 123
第二节 旅游产品一般定价方法 125
一、旅游价格制定的机制 125
二、旅游产品定价的方法 126
第三节 旅游产品定价策略 129
一、心理定价策略 130
二、折扣定价策略 131
三、招徕定价策略 132
四、新产品定价策略 132
第八章 旅游产品营销渠道策略 135
第一节 旅游产品营销渠道的本质与类型 136
一、旅游市场营销渠道的概念 136
二、旅游销售渠道的功能、影响和特征 137
三、旅游市场营销渠道的类型 139
第二节 旅游中间商 140
一、旅游中间商的概念 140
二、旅游中间商的类型 141
三、选择旅游中间商的原则 143
第三节 旅游产品营销渠道策略 143
一、影响旅游营销渠道决策的主要因素 143
二、旅游市场营销渠道方案的设计 144
三、旅游市场营销渠道选择方案的评估 146
四、旅游市场营销渠道管理 147
五、旅游市场营销渠道的发展趋势 150
第九章 旅游促销策略 152
第一节 旅游促销概述 153
一、旅游促销的概念 153
二、旅游促销的基本类型 154
三、旅游促销组合策略的制定 154
第二节 旅游广告 157
一、旅游广告概述 157
二、确定旅游广告目标 158
三、编制旅游广告预算 158
四、决定旅游广告信息的内容 159
五、确定旅游广告媒体 160
六、评估旅游广告效果 161
第三节 旅游公共关系 162
一、旅游公共关系的概念与作用 162
二、旅游公共关系的活动方式与促销 162
三、旅游公共宣传决策 163
第四节 旅游营业推广 163
一、旅游营业推广的特征和作用 163
二、旅游营业推广策划过程 164
三、旅游营业推广方式 166
第五节 旅游人员推销 167
一、旅游人员推销的特点 168
二、旅游人员推销的基本形式 168
三、旅游人员推销的原则与过程 168
第十章 旅游营销策划与营销控制 173
第一节 旅游营销策划概述 174
一、旅游营销策划的含义 174
二、旅游营销策划与营销战略 174
三、旅游营销策划的基本要素 175
四、旅游营销策划的基本程序 176
五、旅游营销策划书 178
第二节 旅游市场营销组织 180
一、旅游市场营销组织结构的演变过程 180
二、现代旅游市场营销部门的组织形式 181
三、旅游企业市场营销经理的素质 183
第三节 营销控制 184
一、营销控制 184
二、再营销 188
参考文献 190