第一篇 框定病毒营销机会第一章 病毒营销案例分析及战略六元素 3
第一节 提供有价值的产品和服务 4
第二节 提供无须努力的向他人传递信息的方式 5
第三节 信息传递大范围扩散的可能性 6
第四节 利用公众的积极性行为 7
第五节 利用现有的通信网络 9
第六节 利用别人的资源 9
第七节 案例分析：Google的新花样 10
第八节 知识点总结与问题测试 11
第二章 了解企业的产品和服务 14
第一节 提供产品和服务是病毒营销的根本 14
第二节 产品价值 15
第三节 服务价值 17
第四节 如何提炼产品价值和服务价值 18
第五节 案例分析：午福的光触媒市场 19
第六节 知识点总结与问题测试 20
第三章 目标顾客定位 22
第一节 锁定你的消费群体 22
第二节 病毒并不一定全员扩散 23
第三节 特定的消费群体更容易传播 24
第四节 消费群体定位的一般策略 25
第五节 区别共性和差异 26
第六节 案例分析：任天堂见缝插针 27
第七节 知识点总结与问题测试 27
第四章 了解消费者的消费特征 30
第一节 走进消费者的内心 30
第二节 迎合消费者心理，激发其主动性 31
第三节 一般消费者心理需求 32
第四节 案例分析：百事可乐的“内心世界” 33
第五节 知识点总结与问题测试 34
第五章 确定病毒营销战略 36
第一节 明确希望传递的信息 36
第二节 通过何种途径传递信息 37
第三节 确定最佳盈利模式 38
第四节 案例分析：腾讯创利之道 39
第五节 知识点总结与问题测试 40
第二篇 精心构思“病原体”第六章 击中顾客心灵的独特创意 45
第一节 独特性 45
第二节 时尚性 46
第三节 可交流性 47
第四节 利益关联 48
第五节 情感关联 49
第六节 案例分析：汽车制造业“病毒成灾” 50
第七节 知识点总结与问题测试 51
第七章 制造独特的利益点 53
第一节 病毒本身的利益吸引力 53
第二节 卖点的创意 54
第三节 案例分析：Baquay的网络攻略 56
第四节 知识点总结与问题测试 57
第八章 引领时尚，制造流行元素 59
第一节 关注时尚 59
第二节 引入“酷文化” 61
第三节 事件营销的另类启示 61
第四节 制造流行元素 62
第五节 案例分析：800Buy追求时尚礼品 64
第六节 知识点总结与问题测试 65
第九章 “病毒”的设计 68
第一节 确定“病毒”的表现形式 68
第二节 设计一个引爆流行的载体 69
第三节 确保网民分享你的创意 70
第四节 设计“强制性”分享基因 71
第五节 案例分析：可口可乐携魔兽共舞 72
第六节 知识点总结与问题测试 74
第十章 “病毒”包装 76
第一节 你的目的在病毒背后 76
第二节 如何“伪装”产品信息 77
第三节 为什么“病毒产品”总是免费 78
第四节 病毒包装的一般策略 79
第五节 案例分析：百度攻势策略 80
第六节 知识点总结与问题测试 81
第十一章 魔鬼常在细节当中 83
第一节 给产品注入温情 83
第二节 诱导式而非强迫式 84
第三节 病毒设计的细节误区 85
第四节 一个成功“病原体”的特质 86
第五节 案例分析：清华清茶锻造“情衣炮弹” 87
第六节 知识点总结与问题测试 88
第十二章 网络病原体分类 90
第一节 病原体在线方式 90
第二节 病原体下载方式 91
第三节 突出便利性 91
第四节 案例分析：水井坊的“天降好酒” 92
第五节 知识点总结与问题测试 92
第十三章 设计病毒激活程序 94
第一节 与营销目的建立联系 94
第二节 自我催眠与自我激活 95
第三节 病毒激活的一般策略 95
第四节 案例分析：亚马逊博客营销 97
第五节 知识点总结与问题测试 98
第三篇 设计病毒传播策略第十四章 锁定低免疫群体 101
第一节 原始病毒感染者至关重要 101
第二节 做好原始感染者的心理分析工作 102
第三节 找到最佳切入点 103
第四节 确保感染者深度参与和传播 104
第五节 哪些群体最容易受感染 104
第六节 案例分析：福特“染毒” 105
第七节 知识点总结与问题测试 106
第十五章 提供愉快的网络体验 108
第一节 给顾客愉悦的网络体验 108
第二节 “病毒”的体验基因 109
第三节 激发顾客的热情 110
第四节 顾客体验心理因素汇总 111
第五节 知识点总结与问题测试 112
第十六章 激发顾客参与 114
第一节 没有参与就没有病毒营销 114
第二节 如何确保公众参与 114
第三节 调动公众积极性 115
第四节 增加顾客参与的辅助策略 116
第五节 案例分析：参与营销色彩纷呈 117
第六节 知识点总结与问题测试 117
第十七章 交互化与个人化 119
第一节 交互式病毒传播 119
第二节 个人化病毒传播 119
第三节 案例分析：MCI实施“亲友计划” 120
第四节 知识点总结与问题测试 121
第十八章 有效的“病原体”导入策略 123
第一节 在线导入方式 123
第二节 离线导入方式 123
第三节 个人化离线导入工具列表 124
第四节 大众化离线导入工具列表 125
第五节 个人化在线导入工具列表 125
第六节 大众化在线导入工具列表 126
第七节 案例分析：mySAP.com VS中华英才网 127
第八节 知识点总结与问题测试 127
第十九章 提供便利的传播方式 129
第一节 即点即得 129
第二节 关系介入 130
第三节 免费试用 130
第四节 免费娱乐 131
第五节 免费信息 132
第六节 口头传递 133
第七节 传递下去 133
第八节 案例分析：“口头传递”的妙用 134
第九节 知识点总结与问题测试 135
第二十章 病毒传播的常用工具及实用案例 137
第一节 网络短片 137
第二节 网络文章 138
第三节 邮件追尾 139
第四节 文件出处 139
第五节 网络产品 140
第六节 会员俱乐部 140
第七节 网络竞拍 141
第八节 网络广告 142
第九节 网络链接 143
第十节 案例分析：斯坦福大学体育部的创意 144
第十一节 知识点总结与问题测试 145
第四篇 以服务为根基第二十一章 病毒营销不是恶作剧 149
第一节 病原体价值主导原则 149
第二节 病毒营销的服务性要求及实施 149
第三节 “病毒”营销的界限 150
第四节 案例分析：可口可乐养育“酷儿” 151
第五节 知识点总结与问题测试 152
第二十二章 “免费的”、高质的服务 154
第一节 传播、使用“病毒”并不需要付费 154
第二节 免费且高质的服务是病毒扩散的基础 154
第三节 案例分析：联众抗击“震荡波” 155
第四节 知识点总结与问题测试 156
第二十三章 增殖服务是病毒营销的利润之源 158
第一节 开创有效的赢利模式 158
第二节 增殖方式的选择 159
第三节 有形服务 159
第四节 无形服务 160
第五节 创造新的增殖方式 161
第六节 设计增殖服务的最优收费方式 161
第七节 案例分析：腾讯增殖 162
第八节 知识点总结与问题测试 163
第二十四章 给予承诺，兑现承诺 165
第一节 承诺是必要的 165
第二节 慎重对待客户的反馈 165
第三节 提供超值的服务内容 166
第四节 病毒营销承诺的一般方法 167
第五节 案例分析：春兰的“零缺陷”承诺 168
第六节 知识点总结与问题测试 169
第二十五章 网络服务工具 171
第一节 网络产品信息与相关知识发布 171
第二节 网络虚拟社区 172
第三节 电子邮件 173
第四节 在线表单 175
第五节 FAQ 176
第六节 即时信息 176
第七节 案例分析：第九城市的“崛起” 177
第八节 知识点总结与问题测试 178
第二十六章 有形服务接触与无形服务接触 180
第一节 第一时间、第一问题、第一服务 180
第二节 有形服务接触及案例分析 181
第三节 无形服务接触及案例分析 182
第四节 设计服务接触点，确保顾客满意 183
第五节 案例分析：佐川急便的“外务司机制” 184
第六节 知识点总结与问题测试 186
第二十七章 网络销售的一般方法 188
第一节 网上销售的主要途径 188
第二节 影响网上销售成功的主要因素 190
第三节 网络促销常用方法 191
第四节 案例分析：BlueNile.com的网络销售 193
第五节 知识点总结与问题测试 194
第二十八章 建立顾客关系 196
第一节 顾客关系层次 196
第二节 确保与顾客的结构性联系 198
第三节 建立顾客关系的技巧 199
第四节 案例分析：“百脑汇”悉心照顾客户 200
第五节 知识点总结与问题测试 201
第二十九章 运用口碑效应 203
第一节 口碑效应是病毒营销的本质 203
第二节 口碑原理应用 204
第三节 服务过程中应注意的问题 205
第四节 案例分析：苹果的网络广告模式 206
第五节 知识点总结与问题测试 207
第五篇 病毒营销跟踪管理第三十章 病毒营销的四个阶段 211
第一节 病毒制造阶段 211
第二节 病毒投入阶段 212
第三节 病毒反应阶段 212
第四节 病毒更新阶段 213
第五节 案例分析：卡夫创造奇迹 213
第六节 知识点总结与问题测试 215
第三十一章 病毒营销跟踪反馈 217
第一节 在变化中求发展 217
第二节 跟踪病毒反馈信息 217
第三节 及时调整病毒营销策略 219
第四节 更新“病毒” 219
第五节 案例分析：旅行社的创举 220
第六节 知识点总结与问题测试 221
第三十二章 产品增殖：腹地扩散 223
第一节 提供增殖服务的时机 223
第二节 提供增殖服务的方式 224
第三节 挖掘客户的潜在需求 224
第四节 产品增殖的创新 225
第五节 产品增殖的利润管理 226
第六节 案例分析：佳杰科技的核心能力 227
第七节 知识点总结与问题测试 228
第三十三章 客户忠诚度维护 230
第一节 强化顾客沟通 230
第二节 强化顾客需求管理 231
第三节 超值服务 232
第四节 知识点总结与问题测试 234
第三十四章 病毒再造 236
第一节 一个新的流程 236
第二节 再造流行元素 237
第三节 利用产品本身的“病毒”特性 237
第四节 加强病毒的维护工作 238
第五节 案例分析：MyMeals“食谱” 238
第六节 知识点总结与问题测试 239
附录 病毒营销工具一览表 241