第1章 广告概论 1
1.1 探询“广告”定义 4
1.1.1 追溯“广告”一词的来源 5
1.1.2 对不同的广告定义的比较 5
1.1.3 广告的定义 7
1.2 广告的分类 8
1.2.1 按广告最终目的的不同划分 8
1.2.2 按广告直接目的的不同划分 8
1.2.3 按广告诉求方式的不同划分 8
1.2.4 按产品的生命周期划分 9
1.2.5 按广告影响范围的不同划分 9
1.2.6 按使用的媒体不同划分 9
1.2.7 按广告传播时间的不同划分 10
1.2.8 按广告播放频率的不同划分 11
1.2.9 按广告对象的不同划分 11
1.2.10 按广告层次的不同划分 11
1.2.11 按广告表现形式的不同划分 11
1.2.12 按广告产生的效益划分 12
1.2.13 按广告主经营性质的不同划分 12
1.3 广告的功能 12
1.3.1 从传播学原理的角度定义广告的功能 12
1.3.2 从实际运作的角度定义广告的功能 15
1.4 广告学的研究对象、研究内容与研究方法 16
1.4.1 广告学的起源 16
1.4.2 广告学的研究对象及其特性 16
1.4.3 广告学的研究方法 16
1.5 广告学与相关学科 17
1.5.1 广告与公共关系的区别与联系 18
1.5.2 广告与新闻的区别与联系 19
1.5.3 广告与文学艺术的区别与联系 19
1.5.4 广告与美学的区别与联系 19
1.5.5 广告与宣传的区别和联系 20
本章小结 20
思考题 20
第2章 广告的起源和发展 21
2.1 世界广告简史 23
2.1.1 原始广告时期（公元1450年以前） 23
2.1.2 近代广告时期（公元1450—1850年） 24
2.1.3 广告新技术时期（成熟时期）（公元1850—1920年） 25
2.1.4 现代广告发展（公元1920年以后） 26
2.2 中国广告简史 28
2.2.1 中国古代广告的起源和发展 28
2.2.2 中国近代广告概况 33
2.2.3 新中国成立后的广告发展 34
2.3 现代广告的发展 35
2.3.1 中国现代广告 35
2.3.2 以美国为中心的现代广告 38
2.3.3 日本现代广告的发展 40
本章小结 41
思考题 41
第3章 广告学基础理论 42
3.1 广告传播理论 44
3.1.1 广告传播过程的“5W模式” 44
3.1.2 符号理论 45
3.1.3 里昂·费斯廷格的“认知不和谐理论” 46
3.1.4 霍夫兰的说服理论 47
3.2 广告营销理论 49
3.2.1 IMC概述 50
3.2.2 IMC的理论基础：4C理论 50
3.2.3 IMC传播机理：消费者处理信息的累积模式 51
3.2.4 IMC的操作要点 51
3.3 广告与消费心理 52
3.3.1 消费者学习理论 52
3.3.2 消费习惯与消费流行 54
3.3.3 暗示、模仿与从众行为 55
3.3.4 增强广告效果的心理策略 56
3.4 广告与社会文化 58
3.4.1 反映与利用关系 58
3.4.2 制约关系 60
3.4.3 促进关系 60
本章小结 62
思考题 62
第4章 广告组织 63
4.1 广告组织概述 65
4.1.1 广告组织的概念 65
4.1.2 广告组织的发展 66
4.2 企业广告组织 67
4.2.1 企业广告组织的概念 67
4.2.2 企业广告组织的职能和任务 67
4.2.3 企业广告组织的领导体制 70
4.3 广告公司 71
4.3.1 广告公司的职能与任务 71
4.3.2 广告公司的机构设置与职能划分 72
4.3.3 广告公司的任务 76
4.3.4 专业广告公司的地位和作用 77
4.4 媒介广告组织 77
4.4.1 媒介广告组织的机构设置 78
4.4.2 媒介广告组织的工作任务 79
4.5 广告团体 80
4.5.1 广告团体的概念 80
4.5.2 广告行业协会 80
本章小结 81
思考题 82
第5章 广告运作规律 83
5.1 广告代理制度 85
5.1.1 广告代理制度的产生与发展 85
5.1.2 广告代理制的内容 88
5.1.3 实施广告代理制的条件与意义 89
5.2 广告运作的环境 90
5.2.1 广告运作环境概述 90
5.2.2 中国的广告运作环境 92
5.2.3 发展趋势对广告人才的要求 93
5.3 广告信息 94
5.3.1 广告信息内容的前提和具体要求 94
5.3.2 广告信息内容的确定与评价方法 96
5.3.3 广告信息的评价标准 97
5.3.4 广告信息的诉求策略 98
5.3.5 信息的表现手法 100
5.4 广告预算 102
5.4.1 广告预算的涵义 102
5.4.2 影响广告预算的因素 103
5.4.3 广告预算编制方法 104
5.4.4 广告预算的分配 107
5.4.5 广告预算的管理 109
本章小结 109
思考题 110
第6章 广告策划 111
6.1 广告策划的含义及特征 117
6.1.1 广告策划的含义 117
6.1.2 广告策划效果衡量标准 118
6.1.3 广告策划的特征 119
6.2 广告目标 120
6.2.1 广告目标的特征 120
6.2.2 广告目标与行销目标两者的区别 120
6.2.3 广告目标的类型 121
6.2.4 广告目标的选择 122
6.3 广告策划的内容 123
6.3.1 市场调查 123
6.3.2 广告战略制定 126
6.3.3 广告策略的制定 127
6.3.4 与公共关系和促销活动的配合 130
6.3.5 广告策划的程序 130
6.3.6 广告策划的意义 131
6.4 广告策划书的撰写 131
6.4.1 广告策划的内容 131
6.4.2 广告策划书撰写应注意的问题 133
本章小结 133
思考题 135
第7章 广告创意 136
7.1 广告创意原理 138
7.1.1 什么是广告创意 138
7.1.2 广告创意的前提、特征 138
7.1.3 广告创意的过程 140
7.2 广告定位 141
7.2.1 广告定位的含义 141
7.2.2 广告定位理论的发展 142
7.2.3 广告定位的意义 143
7.2.4 广告定位理论的应用 145
7.2.5 广告定位依据 147
7.3 广告创意方法 152
7.3.1 广告主题 152
7.3.2 广告创意的含义和原则 158
7.3.3 广告创意方法 159
7.3.4 优秀广告创意的标准 167
7.4 广告创意表现 167
7.4.1 广告表现 168
7.4.2 广告表现与广告创意的关系 168
7.4.3 成功广告表现应具有的特征 169
7.4.4 广告表现方式 169
本章小结 171
思考题 172
第8章 广告制作 173
8.1 广告文案创作 175
8.1.1 广告文案概述 175
8.1.2 广告文案创作的过程 181
8.2 广告结构设计 185
8.2.1 文案标题写作 185
8.2.2 文案正文写作 188
8.2.3 广告标语写作 193
8.2.4 广告附文 195
8.3 广告制作实务 196
8.3.1 报纸广告的制作要求 196
8.3.2 杂志广告的制作要求 198
8.3.3 广播广告的制作要求 199
8.3.4 电视广告的制作要求 200
8.3.5 户外广告的制作要求 201
8.3.6 网络广告制作要求 202
本章小结 203
思考题 204
第9章 广告媒体 206
9.1 广告媒体概述 209
9.1.1 广告媒体的含义 209
9.1.2 广告媒体的特征 209
9.1.3 广告媒体的功能 210
9.1.4 广告媒体的分类 211
9.1.5 主要广告媒体的特点 212
9.2 广告媒体的选择 220
9.2.1 广告媒体选择的含义 220
9.2.2 广告媒体评价指标 220
9.2.3 选择广告媒体应考虑的因素 222
9.3 广告媒体组合 223
9.3.1 广告媒体组合含义 223
9.3.2 广告媒体组合的作用 223
9.3.3 广告媒体组合方法 224
9.3.4 广告媒体组合策略 226
9.3.5 广告媒体组合必须考虑以下几个因素 227
9.3.6 广告媒体组合原则 228
9.3.7 采用广告媒体组合策略需要注意的事项 229
9.4 广告媒体发展新趋势 229
9.4.1 广告媒体发展历史回顾 230
9.4.2 网络广告发展趋势 231
9.4.3 广告媒体发展新趋势 232
本章小结 234
思考题 235
第10章 广告受众 236
10.1 广告受众的特点和分类 238
10.1.1 广告受众的含义 238
10.1.2 广告受众的特点 239
10.1.3 广告客体的分类 240
10.2 广告受众的信息接受特征 241
10.2.1 广告信息的核心——接受者需要 242
10.2.2 不同媒介接受者特征 244
10.3 广告与消费者行为 247
10.3.1 消费者的特征和类别 247
10.3.2 消费者行为分析 247
10.3.3 消费者的购买类型和动机 251
10.3.4 影响消费行为的因素 254
10.3.5 广告对消费者的作用 256
本章小结 257
思考题 258
第11章 广告效果 259
11.1 广告效果概述 261
11.1.1 广告效果的概念 261
11.1.2 广告效果的特征 262
11.1.3 广告效果的种类 264
11.2 广告效果测定的意义和标准 265
11.2.1 广告效果测定的意义 265
11.2.2 广告效果测定的标准 266
11.3 广告效果测定的主要内容 267
11.3.1 广告传播效果测定 267
11.3.2 广告经济效益测定 275
11.3.3 广告的社会效果测定 280
11.4 广告效果测定的原则和步骤 281
11.4.1 广告效果测定应遵循的原则 281
11.4.2 广告效果测定的程序 282
本章小结 284
思考题 285
第12章 广告管理 286
12.1 广告的法规管理 290
12.1.1 广告管理的内容 290
12.1.2 广告管理的对象和方法 292
12.1.3 广告法 292
12.2 广告行业自律 296
12.2.1 广告行业自律的涵义 296
12.2.2 国外广告行业自律的类型 297
12.2.3 世界各国广告自律组织及有关自律规则 297
12.3 现代广告的社会监督 300
12.3.1 中国现代广告的社会监督 301
12.3.2 国外现代广告的社会监督 301
12.4 国外的广告管理 302
12.4.1 美国的广告管理 302
12.4.2 欧盟各国及欧盟对广告有关的管理 304
12.4.3 加拿大的广告管理 305
12.4.4 日本的广告管理 306
本章小结 307
思考题 307
第13章 综合实训 308
实训项目：广告策划书的写作与广告创作 309
应用案例 326
思考题 342
参考文献 343