第一章 市场与市场营销观念 1
引例 美华话筒消毒剂的“病”因何在 1
第一节 市场 2
一、市场三要素 3
二、市场营销 6
第二节 市场营销观念 8
一、以生产为中心的营销观念 9
二、以顾客为中心的营销观念 12
第三节 以社会为中心的营销观念 21
一、生态学观念 21
二、绿色营销观念 22
第二章 市场调查 25
第一节 市场调查概念、内容和程序 25
一、市场调查的概念 25
二、市场调查的内容 25
三、市场调查的程序 28
第二节 市场调查方法 29
一、抽样调查法 29
二、问卷调查法 31
三、访问调查法 32
四、观察法 34
第三节 市场调查报告的撰写 34
一、市场调查报告的结构 34
二、福建省部分区域啤酒市场调查报告 35
第三章 营销环境分析 44
引例 银根紧缩与房地产经营 44
第一节 营销环境分析的重要性与营销环境的构成 45
一、营销环境分析的重要性 45
二、营销环境的构成 47
三、营销环境的特性 48
第二节 当代中国营销环境 50
一、计划经济向市场经济转变的进程加快 50
二、国有企业加快了朝适应市场经济的运作方式的变革 50
三、居民消费水平不断提高，正向中等发达国家消费水平接近 51
四、居民消费结构从单一型向多元型演化 52
五、企业竞争的规模与剧烈程度达到了前所未有的程度 54
六、农村市场的崛起 54
第三节 SWOT分析 56
一、机会威协的概念 57
二、机会威协矩阵 57
三、优势劣势的概念 59
四、优势劣势矩阵 59
五、SWOT分析方法 61
第四章 消费者购买行为分析 63
引例 乐凯彩卷 63
第一节 消费者购买行为模式 65
一、对消费行为的认识 65
二、消费者行为的一般规律 66
三、消费者行为模式 67
第二节 影响消费者购买行为的主要因素 69
一、社会因素 69
二、心理因素 74
第三节 消费者购买决策过程分析 79
一、引起需求 80
二、收集信息 81
三、比较评价 81
四、购买行为 82
五、购后感受 83
第四节 当代中国消费者购买行为分析 84
一、当前消费品市场特点 84
二、消费行为的变化趋势 86
第五章 竞争分析 88
引例 利郎西服的竞争策略 88
第一节 行业竞争分析 90
一、竞争分析的内涵 90
二、行业结构 90
三、影响行业竞争的各种因素 93
四、行业成功的关键 94
第二节 竞争者分析 95
一、竞争者分类 95
二、竞争对手的评估 98
第三节 总体竞争战略 100
一、差异化战略 101
二、低成本战略 104
三、集中战略 106
四、抢先战略 109
第六章 营销战略及其选择 111
引例 中国彩电大战与福日彩电 111
第一节 企业业界地位的营销战略原则 119
一、基于业界地位的营销战略原则判断 119
二、市场领导者的营销战略原则 120
三、市场挑战者的营销战略原则 121
四、市场追随者的营销战略原则 122
五、市场游击者的营销战略原则 123
第二节 产品生命周期的营销战略原则 123
一、产品生命周期的总体营销战略思路 124
二、不同产品生命周期阶段的营销战略原则 126
第三节 SWOT的营销战略原则 128
一、SWOT的营销战略原则判断 128
二、开拓原则 129
三、抗争原则 130
四、争取原则 130
五、保守原则 130
第四节 营销战略的构造 131
一、构造营销战略的思路 131
二、三方位营销战略模型及其营销战略选择 131
第七章 STP策略 133
引例 大宝护肤品 133
第一节 市场细分 135
一、市场细分理论的形成 135
二、市场细分的概念 136
三、市场细分的作用 136
四、市场细分的标准 138
五、市场细分的原则 142
第二节 目标市场选择 143
一、目标市场的概念 143
二、目标市场策略 144
三、选择目标市场策略应考虑的因素 145
第三节 产品定位 146
一、产品定位的概念 146
二、产品定位的步骤 147
三、产品定位的方法 150
第八章 产品策略 152
引例 海尔冰箱：科技·质量·服务 152
第一节 产品整体概念 156
一、产品概念 156
第二节 产品生命周期 157
一、产品生命周期的基本概念 157
二、产品生命周期各阶段的市场营销策略 160
三、判定企业产品生命周期的方法 165
第三节 新产品开发 167
一、新产品的概念和种类 167
二、新产品开发的程序 168
第四节 产品组合决策 177
一、产品组合 177
二、产品线决策 180
第九章 品牌营销 184
引例 巴芬碧可香水 184
第一节 品牌的概念与品牌的营销价值 185
一、品牌的概念 185
二、品牌的营销价值 186
第二节 品牌经营与品牌决策 187
一、品牌化决策 187
二、品牌归属决策 190
三、家族品牌决策 192
四、多品牌决策 194
第三节 品牌营销战略 195
一、品牌营销战略意义 195
二、品牌类型评价矩阵 196
三、品牌营销战略模型 198
第十章 定价策略 205
引例 跳出“降价”看“降价” 205
第一节 影响企业定价的因素分析 206
一、成本因素 206
二、市场供求状况 207
三、市场竞争程度 208
四、政策法规因素 209
五、竞争者的价格及其反应 210
六、消费者心理 210
第二节 企业定价的目标和定价方法 211
一、企业定价目标 211
二、定价方法 215
第三节 企业定价策略 219
一、新产品定价策略 219
二、心理定价策略 221
三、折扣定价策略 223
四、产品调价策略 224
第十一章 分销策略 226
引例 菲利浦指定经销商之争 226
第一节 分销渠道的概念、功能及类型 227
一、分销渠道的概念 227
二、分销渠道的功能及功能流 228
三、分销渠道的类型 230
四、中间商 232
第二节 分销渠道的设计与管理 240
一、分销渠道设计 240
二、分销渠道管理 247
第三节 当代中国分销渠道的发展趋势 250
一、渠道类型变化趋势 251
二、分销系统的发展变化 253
三、中间商的发展趋势 255
第十二章 促销策略（一） 260
引例 福日彩电96冬季促销策划 260
第一节 促销原理与促销的基本策略 268
一、促销的概念与功能 268
二、促销的主要方式 270
三、促销的基本策略 270
四、促销模式 272
第二节 促销组合与整合沟通 276
一、促销组合 276
二、整合沟通（IMC） 281
第三节 销售促进（SP） 282
一、销售促进的概念、功能 282
二、销售促进的工具 284
三、我国SP的效果评价 285
第十三章 促销策略（二） 287
第一节 广告的特征与程序 287
一、广告概念 287
二、广告特征 287
三、广告程序 288
第二节 广告调查与广告市场策略 289
一、广告调查 289
二、媒体接触问卷调查实例 292
第三节 广告决策 295
一、广告市场策略 295
第四节 广告媒体策略 299
一、广告媒体类别及特点 299
二、广告媒体选择 302
三、广告媒体运用 305
第五节 广告预算分配与广告效果检测 308
一、广告预算与分配 308
二、广告效果检测 310
第十四章 营销企划 313
引例 长城GW—GX9000B市场营销企划书 313
第一节 营销企划的内容和方法 325
一、营销企划的特点 325
二、营销企划的内容和方法 327
三、营销企划的程序 328
第二节 营销企划书的撰写 331
一、营销策划的目的 332
二、营销环境分析 332
三、营销现状分析 333
四、市场机会分析 334
五、营销方案 334
六、推进步骤 336
七、费用预算 337
八、营销控制 337
九、营销评估 337
第十五章 营销新趋势——文化导向 339
第一节 权力营销 339
一、权力营销的提出 339
二、权力营销涵盖的领域 340
第二节 社会营销 343
一、社会营销的提出 343
二、社会营销的特征 345
三、社会营销管理 346
第三节 服务营销 349
一、服务营销的提出 349
二、服务营销与产品市场营销的比较 350
三、服务营销的对策 351
第四节 关系营销 354
一、关系营销的提出 354
二、关系营销与传统营销的比较 355
三、关系营销的主要模式 355
四、关系营销的对策建议 357
第十六章 营销新趋势——科技导向 359
第一节 信息营销 359
一、信息营销概念的提出 359
二、信息营销的涵义与特征 360
三、信息营销组合策略 363
四、营销信息系统（MIS） 366
第二节 直复营销 369
一、直复营销的涵义及其发展 369
二、直复营销的特点与优势 370
三、直复营销与顾客数据库 372
四、直复营销的主要渠道 374
第三节 在线营销 377
一、在线营销的涵义 377
二、在线营销的优势 378
三、在线营销的实现 379
四、在线营销在中国的发展及展望 382
后记 385