第一章 市场营销学导论 1
第一节 市场营销学的建立、研究对象及特点 1
第二节 市场营销的核心概念 5
第三节 营销观念的演变 14
第四节 市场营销管理 21
第五节 现代市场营销理论及其发展 25
本章小结 29
案例一：顾客第一 31
复习思考题 33
第二章 市场营销环境 34
第一节 市场营销环境的特点及其分析意义 34
第二节 市场营销的微观环境 36
第三节 市场营销的宏观环境 39
第四节 市场营销环境的分析和对策 48
本章小结 52
案例二：壳牌石油：巧避风险，雄霸全球 52
复习思考题 54
第三章 购买者行为 55
第一节 消费者市场和消费者购买行为 55
第二节 生产者市场和生产者购买行为 77
第三节 中间商市场及其购买行为 86
第四节 政府市场及其购买行为 89
本章小结 90
案例三：恰到好处的心理营销 92
复习思考题 94
第四章 市场调查与市场预测 95
第一节 市场调查与市场预测概述 95
第二节 市场调查常用方法 101
第三节 市场预测的常用方法 113
本章小结 126
案例四：最佳调查方法 126
复习思考题 127
第五章 市场细分与市场定位 128
第一节 市场细分及其作用 128
第二节 市场细分的方法和要求 140
第三节 目标市场决策 150
第四节 市场定位策略 158
第五节 市场细分的绩效评估 164
本章小结 169
案例五：“斯航”成为明星 170
案例六：新产品开发 171
复习思考题 172
第六章 市场营销战略与营销组合 174
第一节 企业经营战略与企业市场营销战略 174
第二节 制定市场营销战略 178
第三节 市场营销组合 190
本章小结 195
案例七：“丰田”挺进美国市场 197
复习思考题 200
第七章 产品概念及相关策略 201
第一节 产品整体概念及产品分类 201
第二节 产品大质量观念 206
第三节 品牌及商标策略 208
第四节 包装和标签策略 217
第五节 产品组合及产品线策略 222
第六节 产品支持服务及其策略 227
本章小结 229
案例八：五星啤酒：如何搞好品牌运营 231
复习思考题 234
第八章 产品生命周期和新产品开发策略 235
第一节 产品生命周期原理 235
第二节 产品生命周期各阶段的策略 239
第三节 新产品开发的原则和策略 244
第四节 新产品开发的组织和程序 250
第五节 新产品的推广与扩散过程 261
本章小结 265
案例九：市场风云多变幻 随机应变渡难关 265
复习思考题 266
第九章 定价策略 268
第一节 研究定价策略的意义 268
第二节 制定价格的理论依据 273
第三节 制约定价的基本因素 284
第四节 定价目标与定价方法 289
第五节 企业定价策略 296
本章小结 306
案例十：广顺：让每一位客户都能赚钱 306
复习思考题 308
第十章 分销渠道 309
第一节 分销渠道的作用和类型 309
第二节 中间商 316
第三节 分销渠道策略 325
第四节 分销渠道的发展趋势 334
本章小结 339
案例十一：一级行动诉讼案 340
复习思考题 342
第十一章 促销策略 343
第一节 促销组合策略 343
第二节 人员推销 351
第三节 商品广告策略 358
第四节 营业推广策略 368
第五节 公共关系策略 371
本章小结 376
案例十二：一次别开生面的广告促销 377
复习思考题 379
第十二章 竞争性营销策略 380
第一节 市场竞争策略和竞争者分析 381
第二节 企业的竞争性定位 388
第三节 市场领先者策略 391
第四节 市场挑战者策略 397
第五节 市场跟随者策略 400
第六节 市场利基者策略 402
第七节 信息时代的市场竞争战略 403
本章小结 409
案例十三：“乐凯”的竞争策略 410
复习思考题 411
第十三章 网络营销 413
第一节 网络营销的产生及其特点 413
第二节 网络营销的理论基础 420
第三节 网络营销中的4P 423
第四节 网络营销的现状及其存在的问题 429
本章小结 431
复习思考题 432
主要参考文献 433