第1章 导论 1
1.1 研究背景与问题的提出 1
1.1.1 实践背景 1
1.1.2 理论背景 3
1.1.3 问题的提出 8
1.2 研究意义 10
1.2.1 理论意义 10
1.2.2 实践意义 11
1.3 相关概念界定 12
1.3.1 品牌社群 12
1.3.2 顾客价值感知与顾客价值创新 13
1.3.3 品牌关系与品牌关系质量 14
1.4 研究内容和研究框架 15
1.4.1 研究内容 15
1.4.2 研究框架 16
1.5 技术路线和研究方法 17
1.5.1 技术路线 17
1.5.2 研究方法 19
1.6 研究创新点 20
第2章 相关理论基础与文献述评 22
2.1 品牌社群的相关研究 22
2.1.1 品牌社群研究的起源与发展 22
2.1.2 品牌社群现阶段的主要研究主题 27
2.1.3 研究述评与品牌社群作用机理扩展研究的必要性 40
2.2 顾客价值的相关研究 41
2.2.1 顾客价值研究的起源与发展 41
2.2.2 顾客价值研究的核心内容 43
2.2.3 研究评述与“品牌社群—顾客价值”研究思路的逻辑性 57
2.3 品牌关系质量的相关研究 58
2.3.1 品牌关系研究的起源与发展 58
2.3.2 品牌关系质量的构成 60
2.3.3 影响品牌关系质量的因素研究 62
2.3.4 品牌关系质量的后向影响研究 65
2.3.5 研究述评与选择品牌关系质量作为结果变量的原因 67
2.4 本章小结 69
第3章 品牌社群特征的理论架构和构成要素 71
3.1 品牌社群特征的理论架构 71
3.1.1 品牌社群特征的理论建构方法 71
3.1.2 品牌社群特征的理论构建过程 72
3.2 品牌社群的特征属性 75
3.2.1 品牌社群的消费性 75
3.2.2 品牌社群的社会性 79
3.2.3 品牌社群的文化性 82
3.2.4 品牌社群的技术性 84
3.3 品牌社群的特征要素 85
3.3.1 消费信息性 86
3.3.2 社会交往性 86
3.3.3 共同意识性 87
3.3.4 技术易用性 88
3.4 本章小结 90
第4章 品牌社群特征影响品牌关系质量的机理和概念模型 92
4.1 品牌社群特征影响品牌关系质量基本模型的提出 92
4.1.1 品牌社群特征影响品牌关系质量的机理分析 92
4.1.2 品牌社群特征影响品牌关系质量的机理构建 95
4.2 品牌社群特征影响顾客价值的相关假设 98
4.2.1 消费信息性与顾客价值的相关假设 98
4.2.2 社会交往性与顾客价值的相关假设 99
4.2.3 共同意识性与顾客价值的相关假设 101
4.2.4 技术易用性与顾客价值的相关假设 103
4.3 顾客价值影响品牌关系质量的相关假设 104
4.3.1 顾客价值感知与品牌关系质量的相关假设 104
4.3.2 顾客价值创新与品牌关系质量的相关假设 106
4.4 品牌社群特征影响品牌关系质量的概念模型 108
4.5 本章小节 108
第5章 研究设计与数据分析 110
5.1 问卷设计 110
5.2 变量测度 110
5.2.1 因变量 110
5.2.2 自变量 112
5.2.3 中间变量 113
5.2.4 控制变量 114
5.3 样本选取与数据收集 115
5.3.1 样本选取 115
5.3.2 数据收集 116
5.4 本章小节 117
第6章 品牌社群特征影响品牌关系质量的实证分析 118
6.1 结构方程模型统计原理及指标分析 118
6.2 数据质量分析 119
6.2.1 数据正态性检验 119
6.2.2 数据描述性统计分析 120
6.2.3 数据的信度检验 122
6.2.4 数据的效度检验 123
6.3 理论模型分析 125
6.4 人口统计变量对结果的影响分析 129
6.5 本章小结 130
第7章 品牌社群特征对品牌关系质量影响的案例研究——以小米社区为例 131
7.1 小米社区概述 131
7.1.1 小米品牌简介 131
7.1.2 小米社区简述 132
7.2 小米社区的特征 133
7.2.1 小米社区的消费信息性 133
7.2.2 小米社区的社会交往性 135
7.2.3 小米社区的共同意识性 136
7.2.4 小米社区的技术易用性 137
7.3 小米社区的顾客价值体现 138
7.3.1 小米社区的顾客价值感知 138
7.3.2 小米社区的顾客价值创新 139
7.4 小米—米粉的品牌关系质量 140
7.4.1 米粉对小米的信任 141
7.4.2 米粉对小米的满意 142
7.4.3 米粉对小米的承诺 142
7.5 小米社区促进品牌关系质量的启示 143
7.5.1 品牌社群是促进品牌关系质量的最好载体 143
7.5.2 品牌社群成员是品牌发展的动力源泉 144
7.5.3 品牌企业对待品牌社群的态度影响其发展方向 144
7.5.4 品牌社群运营是提升品牌关系质量的关键 145
第8章 结论与讨论 146
8.1 研究的主要结论 146
8.2 管理启示与对策 148
8.2.1 品牌消费者的启示与对策 148
8.2.2 品牌社群运营者的启示与对策 149
8.2.3 品牌企业的启示与对策 151
8.3 本研究的局限性和未来的研究方向 153
8.3.1 局限性 153
8.3.2 未来的研究方向 154
参考文献 155
附录 177
后记 181