第一章 导论 1
第一节 市场营销概述 1
一、市场的产生与发展 1
二、市场的含义 4
三、市场的分类 5
四、市场营销学的产生与发展 6
五、市场营销学研究的内容 10
第二节 市场营销观念的发展 11
一、生产导向观念 11
二、产品导向观念 12
三、推销观念 12
四、营销观念 12
五、生态营销观念 13
六、社会行销观念 14
七、后市场营销观念 14
第三节 市场营销组合原理 19
一、营销四要素 19
二、市场营销系统 19
三、市场营销组合中的风险控制 20
四、控制市场营销组合风险应注意的问题 22
第四节 市场营销战略 22
一、制定市场营销战略的一般过程 22
二、目标市场战略 24
三、市场竞争战略 25
四、市场发展战略 26
第二章 服装消费者研究 31
第一节 服装消费者细分 31
一、服装消费者细分的概念 32
二、服装消费者细分的意义 33
三、服装消费者细分的标准及差异性分析 34
第二节 服装消费者与服装的关系 40
一、消费者体型分类 40
二、服装号型系列标准 41
三、消费者与服装的配合 42
第三节 服装消费者的购买行为分析 44
一、服装消费者需求 45
二、研究消费者需求的意义 45
三、服装消费者需求的特点 47
四、影响消费者购买行为的因素分析 49
五、服装消费者购买过程 56
第三章 服装产品研究 61
第一节 服装产品开发 61
一、产品的概念 62
二、服装产品的概念 64
三、服装产品开发的含义 65
四、服装新产品的开发程序 66
第二节 服装产品的细分与组合策略 69
一、服装产品细分的意 70
二、服装产品细分的方法 70
三、服装产品组合概念 72
四、服装产品组合策略 73
第三节 产品生命周期 75
一、产品生命周期的基本概念 75
二、产品生命周期的划分 75
三、产品生命周期各个阶段的特点和策略 77
四、延长产品生命周期 79
第四节 服装产品流行性 80
一、服装产品流行的概念和特点 80
二、服装产品流行发生因素 81
三、服装流行趋势的预测 82
四、流行的生命周期 83
第五节 服装品牌 84
一、品牌的含义和作用 85
二、服装品牌的确立和设计 87
三、品牌生命周期 89
四、品牌策略 89
五、品牌管理 91
第四章 服装价格研究 97
第一节 服装价格的构成 97
一、价格的含义 97
二、服装商品的比价 99
三、服装商品的差价 99
四、价格目标 100
五、服装价格的构成 101
第二节 影响服装价格的因素 103
一、影响服装价格的内在因素 103
二、影响服装销售价格的外部因素 104
第三节 服装定价的方法 105
一、成本导向定价法 105
二、需求导向定价法 107
三、竞争导向定价法 108
第四节 服装定价的策略 109
一、服装价格的定位策略 109
二、弹性定价策略 110
三、折扣定价策略 111
四、服装组合定价 112
五、转移定价策略 112
六、促销定价策略 113
七、网上定价策略 113
八、心理定价策略 113
第五节 服装价格的调整 114
一、主动调价 114
二、被动调价 117
第五章 服装销售渠道研究 119
第一节 服装销售渠道的构成 119
一、服装销售渠道的基本构成 119
二、我国的服装销售渠道 120
第二节 服装分销渠道的选择 125
一、服装销售渠道长短的选择 125
二、服装销售渠道宽窄的选择 127
三、服装中间商的选择 129
四、选择服装销售渠道的原则 131
第三节 销售渠道的管理与控制 132
一、对渠道效率的评价 132
二、销售渠道的物流管理 133
三、对中间商的管理要素 134
第四节 服装销售新渠道 136
一、服装专卖店与销售陈列室 136
二、服装邮购 137
三、服装网上销售 138
第六章 服装促销策略 141
第一节 促销组合 141
一、促销的概念和作用 142
二、促销的信息沟通模式 143
三、促销组合及影响因素 144
第二节 服装广告 146
一、服装广告的含义及特点 147
二、服装广告的类型 148
三、服装广告实施程序 149
四、服装视觉广告 153
第三节 服装的销售促进 156
一、销售促进含义及特点 157
二、销售促进的方式 158
三、实施销售促进的程序 160
四、评价销售促进效果 162
第四节 公共关系 163
一、公共关系的含义及特点 163
二、公共关系的目标和对象 164
三、公共关系的基本原则 164
四、公共关系的类型 165
五、公共关系的活动方式 168
六、公共关系策略 169
第五节 人员推销 172
一、人员推销的意义和任务 172
二、推销人员的管理 175
三、推销技巧 176
四、推销人员的报酬 176
五、推销人员素质 177
六、推销人员工作组织和推销策略 179
第七章 服装市场的调查与分析 183
第一节 服装营销环境的分析 183
一、服装市场营销环境的特点 184
二、服装营销环境分析的目的 185
三、宏观营销环境分析 185
四、微观环境分析 190
五、市场营销环境的分析方法 191
第二节 服装市场调查内容与程序 192
一、市场调查的含义与作用 192
二、服装市场调查的内容 193
三、市场调查程序 194
四、市场调查报告的撰写 196
第三节 服装市场调查方法 198
一、二手资料的调查方法 199
二、一手资料的调查方法 200
三、态度测量方法 202
四、统计抽样方法 205
五、原始资料的整理与分析 207
第四节 问卷调查法 210
一、问卷的组成 210
二、问卷的总体设计 210
三、问卷语句设计 211
四、问题答案设计 212
五、问卷的修改、编排与测试 213
六、问卷的回收与资料的整理 214
第八章 服装销售分析与预测 215
第一节 服装市场需求分析 215
一、市场需求的决定因素 216
二、市场总需求的一般表达式 216
三、市场需求估计的方法 217
四、市场需求估计的应用 220
第二节 服装销售预测 221
一、服装销售预测的种类 221
二、市场预测步骤 222
三、服装销售趋势预测法 223
四、服装销售季节预测法 226
五、多因素回归分析预测法 228
六、市场预测中应注意的问题 229
第三节 服装销售分析 230
一、服装销售的区域性分析 230
二、服装产品品种系列分析 232
三、顾客分析 234
第九章 服装连锁店的经营 237
第一节 服装连锁店概述 237
一、服装连锁店的含义及种类 237
二、服装连锁店的特点 238
三、服装连锁店的经营与管理 239
四、服装连锁经营的优势 240
第二节 服装连锁店的市场发展战略 241
一、分析市场机会 241
二、进行市场细分 241
三、确定目标市场 242
四、制定市场目标 242
五、制定营销组合 242
六、服装连锁店网点的布局 242
七、开店工作 244
第三节 服装特许经营 244
一、服装特许经营的含义及作用 244
二、服装特许经营的注意事项 246
第四节 服装连锁店铺的管理 249
一、服装店铺营业员的培训与要求 249
二、服装店铺设备与货品的管理 252
三、服装店铺的日常管理 255
第五节 服装连锁店的个案分析 256
一、进军中国内地市场的背景、优势和目的 256
二、市场调查 257
三、产品市场定位 257
四、促销方法的选择 258
五、店铺的经营与管理 258
第十章 服装的国际推广 261
第一节 服装国际市场营销概述 261
一、世界服装市场 262
二、中国服装国际推广的现状 263
三、服装国际市场营销的概念 264
四、国际服装市场的主要特点 265
五、服装国际市场营销的地位和作用 268
第二节 服装国际市场营销环境 269
一、政治法律环境 269
二、经济环境 271
三、文化环境 272
四、技术环境 276
五、地理环境 276
第三节 服装国际推广的方式 277
一、间接出口 277
二、直接出口 280
三、国外生产 282
四、补偿贸易 284
第四节 国际市场营销策略 285
一、国际市场营销的产品策略 285
二、国际市场营销的价格策略 288
三、国际市场营销渠道策略 291
四、目际市场营销促销策略 293
第五节 中国服装的国际化 296
一、政府要支持服装企业迈向国际市场 296
二、服装企业要增强国际推广的意识 297
三、注重企业之间的配合 299
四、培养高素质的国际服装设计大师 300
附：计算题参考答案 301
参考文献 302