一 宏观研究 3
第一章 前提研究：概念与内涵 3
第一节 概念分析 4
第二节 网络广告的主要形式 13
第二章 产业发展研究：历史、现状与趋向 33
第一节 发展脉络研究 33
第二节 网络广告的前景与问题 44
二 中观研究 67
第三章 经营管理研究：定位与销售 67
第一节 对网络广告进行定位 67
第二节 销售网络广告 73
第四章 技术导向研究：促进与阻滞 88
第一节 技术导向所提供的支持 88
第二节 基于技术的网络广告表现 95
第三节 当前存在的问题 100
三 微观研究 111
第五章 类型研究：现实与可能 111
第一节 电子邮件广告 111
第二节 搜索引擎广告 123
第三节 富媒体广告 130
第六章 平台研究：拓展与创新 141
第一节 综合门户网站 141
第二节 搜索类网站 158
第三节 基于“网络人际”的网站 170
第七章 表现力研究：创意与策划 180
第一节 效用与类型 180
第二节 网络广告策划案例评析 190
第三节 网络广告创意评析 197
四 效果研究 209
第八章 效果研究（上）：基于受众的研究 209
第一节 文献回顾 209
第二节 研究设计和对象分析 218
第三节 感受与接受 223
第四节 评价与效用 230
第五节 进一步的讨论 237
第九章 效果研究（下）：对四种网民的分析 248
第一节 关于研究对象的分析 248
第二节 点击与偏好 253
第三节 态度及认知 258
五 专题研究 269
第十章 垃圾邮件（SPAM）研究：困境与突破 269
第一节 几个基本理论问题 270
第二节 历史与现状 276
第三节 四大问题 281
第四节 呈现解决之道 293
第十一章 广告主研究：态度与策略 314
第一节 文献回顾 314
第二节 研究方法与流程 319
第三节 企业网络广告投放现状 323
第四节 企业对网络广告的认知与态度 333
第五节 对策分析 350
第十二章 产业管理研究：监督与法制 362
第一节 网络广告监管现状 363
第二节 网络广告监管制度的建立 369
第三节 违法行为及其法律责任 395
六 附录 421
附录一 网络广告重要法规管理文献 421
1．国内外电子商务与网络法规一览 421
2．互联网信息服务管理办法 432
3．关于对网络广告经营资格进行规范的通告 437
4．网络广告管理暂行办法 438
5．关于对利用电子邮件发送商业信息的行为进行规范的通告 442
附录二 中国网络购物调查报告 444
附录三 与网络广告研究相关的部分网站名录 481
附录四 网络广告基本专业术语 483
主要参考文献 486
后记 493