第1章 市场营销的发展 1
1.1 市场和市场营销 1
1.1.1 市场 1
1.1.2 市场构成要素 4
1.1.3 市场经济 4
1.1.4 市场营销 6
1.2 市场营销观念的演变 6
1.2.1 传统的营销观念 7
1.2.2 现代营销观念 9
1.2.3 21世纪市场营销新观念综述 12
1.3 现代市场营销的核心理念 16
1.4 市场营销要素与市场营销组合 17
1.4.1 市场营销要素 17
1.4.2 市场营销组合 18
本章小结 20
案例分析 21
思考题 22
第2章 企业与市场营销环境 23
2.1 企业与市场营销环境 23
2.2 市场营销的宏观环境 25
2.2.1 人口环境 25
2.2.2 自然环境 27
2.2.3 政治法律环境 28
2.2.4 经济环境 28
2.2.5 技术环境 29
2.2.6 社会文化环境 31
2.3 市场营销的微观环境 32
2.3.1 企业内部环境 33
2.3.2 供应商 33
2.3.3 销售中介 34
2.3.4 顾客 34
2.3.5 竞争者 35
2.4 现代市场营销环境的特点 36
2.4.1 经济全球化的浪潮 37
2.4.2 信息化、网络化趋势 38
2.4.3 知识经济时代 38
本章小结 38
案例分析 39
思考题 40
第3章 消费者心理和购买行为 42
3.1 消费者及消费者心理学的概念 42
3.1.1 消费者的概念 42
3.1.2 消费者心理学 43
3.2 消费者购买动机 45
3.2.1 动机的概念与作用 45
3.2.2 购买动机模式与类型 46
3.3 消费者购买行为 50
3.3.1 消费者购买行为模式 50
3.3.2 消费者购买行为的分类 51
3.3.3 影响消费者购买行为的因素 52
3.3.4 消费者购买决策过程 57
3.4 消费者权益 59
本章小结 61
案例分析 62
思考题 63
第4章 顾客满意与服务营销 64
4.1 顾客满意度 64
4.1.1 定义及要素 64
4.1.2 顾客满意度指数 66
4.1.3 顾客满意战略 67
4.1.4 从顾客满意到顾客忠诚 67
4.1.5 实施顾客满意的服务战略 68
4.2 服务的基本特征 71
4.2.1 服务的概念 71
4.2.2 服务的时代性特征 72
4.2.3 服务的分类 73
4.2.4 服务的基本特征 74
4.3 服务营销要素 76
4.3.1 服务市场营销组合要素 76
4.3.2 服务营销组合采用新组合要素的原因 77
4.3.3 服务营销与传统服务营销的比较 78
4.3.4 服务营销策略 78
4.4 互动服务营销 82
4.4.1 概述 82
4.4.2 互动服务营销 82
本章小结 83
案例分析 84
思考题 85
第5章 市场调研与预测 86
5.1 市场调研的内容与类型 86
5.1.1 市场调研的含义、特点和原则 86
5.1.2 市场调研的内容 87
5.1.3 市场调研的类型 89
5.2 市场调研的程序和方法 90
5.2.1 市场调研的程序 90
5.2.2 市场调研的方法 93
5.3 市场调研的技术 97
5.3.1 调查对象的选择技术 98
5.3.2 问卷设计技术 98
5.4 市场预测的基本方法 102
5.4.1 市场预测的概念 102
5.4.2 市场预测的步骤 102
5.4.3 市场需求预测方法 103
本章小结 104
案例分析 105
思考题 106
第6章 竞争战略 107
6.1 竞争者分析 107
6.1.1 识别企业的竞争者 107
6.1.2 分析竞争者的目标 109
6.1.3 判断竞争者的战略 109
6.1.4 评价竞争者的优势和劣势 109
6.1.5 判断竞争者的反应模式 110
6.1.6 竞争情报系统 111
6.1.7 战略选择的分析模型 112
6.2 市场领先者的战略 114
6.2.1 扩大总市场 115
6.2.2 保护市场占有率 115
6.2.3 提高市场占有率 117
6.3 市场挑战者的战略 118
6.3.1 确定战略目标和挑战对象 119
6.3.2 选择进攻战略 119
6.4 市场跟随者的战略 120
6.4.1 市场跟随与模仿 120
6.4.2 市场跟随者的特点 120
6.5 市场补缺者的战略 121
6.5.1 市场补缺者的含义与特征 121
6.5.2 市场补缺者的战略 122
本章小结 122
案例分析 123
思考题 127
第7章 市场细分与市场定位 128
7.1 市场细分基础 128
7.1.1 市场细分的概念与层次 128
7.1.2 市场细分的依据 130
7.1.3 市场细分的标准 132
7.1.4 市场细分的原则与步骤 134
7.2 市场细分的作用 135
7.2.1 有效市场细分的作用 135
7.2.2 市场细分过细的不利作用 135
7.3 目标市场选择和市场定位 136
7.3.1 目标市场选择 136
7.3.2 市场定位 140
7.3.3 现有市场评估 143
本章小结 144
案例分析 145
思考题 149
第8章 产品策略 150
8.1 产品的组合价值评论 150
8.1.1 产品 150
8.1.2 整体产品 150
8.1.3 产品组合 151
8.2 产品的生命周期理论 151
8.2.1 产品的生命周期 151
8.2.2 产品生命周期各个阶段的特征 152
8.2.3 基于产品生命周期的营销战略 153
8.3 产品的标准化策略 155
8.3.1 产品标准化的提出及其含义 155
8.3.2 产品标准化策略的意义 155
8.3.3 选择产品标准化策略的条件 156
8.3.4 标准化产品本土化策略 156
8.4 产品的品牌策略 157
8.4.1 品牌的含义 157
8.4.2 品牌策略 158
8.4.3 怎样实施和推进品牌战略 159
8.5 新产品的开发策略 161
8.5.1 新产品的定义与分类 161
8.5.2 新产品的开发方法 162
本章小结 164
案例分析 165
思考题 166
第9章 价格策略 167
9.1 影响定价的主要因素 167
9.1.1 影响定价策略的内部因素 167
9.1.2 影响定价策略的外部因素 169
9.2 定价方法 171
9.2.1 成本导向定价法 171
9.2.2 需求导向定价法 173
9.2.3 竞争导向定价法 173
9.3 定价策略 175
9.4 竞争性价格调整策略 181
9.5 新产品的定价 183
本章小结 184
案例分析 185
思考题 188
第10章 分销渠道策略与价值链 189
10.1 分销与价值链的性质 189
10.1.1 分销的性质 189
10.1.2 价值链的性质 190
10.2 分销渠道的结构 192
10.2.1 分销渠道的类型结构 192
10.2.2 分销渠道的系统结构 193
10.3 分销渠道的选择 194
10.3.1 影响渠道选择的因素 194
10.3.2 分销渠道选择的原则 195
10.3.3 分销渠道的设计决策 196
10.3.4 渠道决策的评估 198
10.4 分销渠道的管理 199
10.4.1 选择渠道成员 199
10.4.2 激励渠道成员 199
10.4.3 评估渠道成员 200
10.4.4 调整分销渠道 200
10.4.5 处理渠道冲突 201
10.5 我国分销渠道管理中存在的问题分析 202
10.6 分销渠道研究热点 203
本章小结 203
案例分析 204
思考题 208
第11章 促销策略与体验营销 209
11.1 促销策略概述 209
11.1.1 促销的概念和目标 209
11.1.2 促销组合要素及策略 210
11.1.3 影响促销组合的因素 211
11.1.4 促销系统的建立 212
11.2 广告策略 213
11.2.1 广告概述 213
11.2.2 广告预算 215
11.2.3 广告媒体的选择 216
11.2.4 广告效果的评估 216
11.3 营业推广 217
11.3.1 营业推广概述 217
11.3.2 营业推广的方式 218
11.3.3 营业推广的实施过程 219
11.4 公共关系 220
11.4.1 公共关系的含义及功能 220
11.4.2 市场营销中公共关系的协调 221
11.4.3 公共关系的原则与实施 222
11.5 人员推销 223
11.5.1 人员推销概述 223
11.5.2 人员推销的步骤 224
11.5.3 人员推销的管理 225
11.6 促销策略新发展 226
11.7 顾客口碑和体验营销 227
11.7.1 顾客口碑 227
11.7.2 体验营销概述 228
11.7.3 体验营销的类型 230
11.7.4 体验营销的实施策略 231
本章小结 232
案例分析 233
思考题 235
第12章 全员营销与员工服务标准化 236
12.1 全员营销的理念 236
12.1.1 全员营销的概念 236
12.1.2 全员营销的价值 237
12.1.3 全员营销的误区 237
12.2 全员营销的核心 238
12.2.1 全员营销的要素 238
12.2.2 全员营销的实施 239
12.3 员工服务标准化 239
12.3.1 员工服务标准化的意义 239
12.3.2 员工服务标准化的实现 240
本章小结 241
案例分析 241
思考题 243
第13章 电子商务与网络营销 244
13.1 信息化环境下的市场营销 244
13.2 电子商务 245
13.2.1 电子商务的概念 245
13.2.2 电子商务的功能 247
13.2.3 电子商务的发展 248
13.3 网络营销环境的特点 249
13.3.1 网络营销 249
13.3.2 网络营销环境 250
13.4 网络营销策略 251
13.4.1 网络营销组合策略 251
13.4.2 网络营销竞争策略 252
13.4.3 网络营销策划 252
13.4.4 网络营销的发展趋势 254
本章小结 256
案例分析 256
思考题 259
第14章 全球化与国际市场营销 260
14.1 国际市场营销的含义 260
14.2 经济全球化与WTO对国际市场营销的影响 261
14.2.1 经济全球化对国际市场营销的影响 261
14.2.2 WTO对国际市场营销的影响 262
14.3 国际市场营销环境 263
14.3.1 国际贸易体系 263
14.3.2 经济环境 263
14.3.3 政治法律环境 265
14.3.4 社会文化环境 267
14.4 国际市场进入战略 268
14.4.1 国际目标市场选择 268
14.4.2 国际市场进入方式 270
14.5 国际市场营销策略 272
14.5.1 产品策略 272
14.5.2 渠道策略 273
14.5.3 定价策略 274
14.5.4 促销策略 275
本章小结 275
案例分析 276
思考题 279
第15章 市场营销管理与管理信息系统 280
15.1 市场营销计划与组织 280
15.1.1 市场营销计划 280
15.1.2 市场营销组织 283
15.2 市场营销控制 286
15.2.1 市场营销控制的含义 286
15.2.2 市场营销控制的类型 287
15.2.3 控制的基本程序 290
15.3 营销危机的处理 290
15.3.1 营销危机的含义 290
15.3.2 营销危机的处理 291
15.4 市场营销管理信息系统 292
15.4.1 营销信息系统的定义 292
15.4.2 营销信息系统的结构和要素 293
15.4.3 营销信息系统的科学管理 295
本章小结 296
案例分析 297
思考题 300
参考文献 301