第一部分 广告学导论 2
第1章 现代广告及其发展史 2
什么是广告 4
广告在商业活动中的作用 5
经济：不断增长的广告需求 6
社会与伦理：广告的作用 18
第2章 广告的经济、社会和法规层面 22
对广告的争议 24
广告的经济作用 25
广告的社会影响 29
社会责任与广告伦理 36
影响广告主活动的美国现行法律条文 37
北美联邦政府对广告的管理 40
美国州政府管理与地方政府管理 47
非政府管理 48
政府对国际性广告主的限制 52
广告伦理与法律问题小结 52
第3章 广告业 56
广告业 58
广告主 58
广告代理公司 69
广告公司／客户关系 79
下游公司 83
广告媒介 85
第二部分 了解目标受众 90
第4章 市场细分、锁定目标与营销组合 90
广告的营销大环境 92
市场细分过程 94
目标营销过程 106
广告与产品要素 108
广告与价格要素 114
广告与分销（场所）要素 115
广告与传播（促销）要素 118
营销组合展望 118
第5章 传播与消费者行为 124
传播：广告的独特性 126
消费者行为：广告战略的关键 128
消费行为中的个人过程 130
人际因素对消费行为的影响 141
购买决策和购后评估 146
不同产品的不同反应 148
第三部分 策划过程 152
第6章 客户策划与调查 152
作为消费者保护者的客户策划 154
调查在营销与广告中的重要性 155
调查步骤 160
广告调查中的重要问题 170
第7章 营销策划和广告策划 178
营销策划 180
新营销秘诀：关系营销 186
运用整合营销传播使关系发挥作用 190
广告策划 194
第四部分 创意过程 206
第8章 创意战略与创意过程 206
创意小组：广告的创作者与演绎者 208
是什么造就了杰出的广告 209
形成广告战略：杰出创意的关键 211
创造力如何增强广告的表现力 214
创意过程 218
探险家的作用：收集信息 219
艺术家的作用：构思并完成大创意 220
裁判的作用：决策时刻 228
战士的作用：战胜艰难，克服障碍 228
第9章 创意实施：艺术与文案 234
表现大创意：视觉元素与文字元素的结合 236
创作平面广告的艺术 236
平面广告的文案撰写与体裁 247
电子媒介的文案撰写 253
艺术元素在广播广告和电视广告中的作用 255
撰写网络广告 261
针对国际市场的广告创作 261
对国际广告主的法律限制 263
第10章 平面、电子及数字媒介的广告制作 268
对广告制作过程的管理 270
印刷广告制作流程 272
印制过程中的质量管理 280
广播广告制作流程 281
电视广告制作流程 283
数字媒介的广告制作 288
第五部分 到达目标受众 296
第11章 印刷广告 296
媒介的选择 298
杂志在创意组合中的作用 298
杂志版面的购买 304
报纸在创意组合中的运用 307
广告主如何购买报纸版面 313
印刷媒介：一种世界性媒介 317
印刷媒介与新技术 318
第12章 电子媒介：电视与广播 322
电子媒介 324
电视媒介 324
电视受众测定 333
电视时间的购买 338
录像租赁中的广告 339
广播媒介 340
广播时间的购买 343
第13章 数字互动媒介与直邮 350
数字互动媒介 352
作为媒介的因特网 354
测定因特网受众 363
因特网时间与版面的购买 366
因特网的全球影响力 369
其他互动媒介 370
直邮广告：可寻址媒介 371
第14章 户外媒介、商业展示和辅助性媒介 380
户外媒介 382
户外广告 382
交通工具广告 388
其他户外媒介 393
商业展示会 394
辅助性媒介 395
第六部分 各营销传播元素的整合 404
第15章 媒介策划与购买 404
媒介策划：广告中的创新整合科学 406
确定媒介目标 412
制定媒介战略：媒介组合 418
媒介战术：媒介载体的选择与配置 423
第16章 关系的建立：直接营销、人员销售和销售推广 434
关系营销与整合营销传播的重要性 436
了解直接营销 437
直接营销在整合营销传播中的作用 438
直接营销活动的类型 443
人员销售：人性化媒介 446
销售推广在整合营销传播中的作用 449
销售推广战略与策略 452
第17章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 464
公共关系的作用 466
公关工作 468
赞助 474
企业广告 480
术语表 486