第一章 市场营销导论 1
学习要点 1
第一节 市场与市场营销的基本概念 3
一、市场的概念及市场的分类 3
二、市场营销的基本概念 6
第二节 营销观念的发展 7
一、生产观念 8
二、产品观念 8
三、推销观念 9
四、市场营销观念 10
五、社会市场营销观念 11
第三节 顾客导向与顾客满意 12
一、顾客导向的含义 12
二、顾客满意的含义 13
三、顾客让渡价值 14
四、客户关系管理 17
第四节 市场营销管理 19
一、市场营销管理的含义 19
二、市场营销管理的过程 22
本章小结 29
思考与练习 29
阅读指南 31
第二章 市场营销竞争策略 32
学习要点 32
第一节 市场竞争的基本概念 35
一、市场结构和竞争类型 35
二、市场竞争威胁 38
三、影响市场竞争的其他因素 43
第二节 市场竞争者分析 44
一、了解竞争者的目标 44
二、分析竞争者的强弱优劣 45
三、估计竞争者的反应模式 46
四、行业竞争生态 47
五、选择竞争对手 48
第三节 市场竞争的基本战略 49
一、市场竞争的基本战略 49
二、不同市场地位企业的竞争战略 54
本章小结 58
思考与练习 58
阅读指南 60
第三章 目标市场营销 61
学习要点 61
第一节 市场细分 63
一、市场细分的概念 63
二、市场细分战略的产生与发展 64
三、市场细分的理论依据和客观基础 65
四、市场细分的标准 67
五、市场细分的原则 76
六、市场细分的程序 78
七、市场细分的作用 79
八、关于市场细分值得注意的几个问题 82
第二节 目标市场策略 83
一、目标市场的概念 83
二、目标市场选择的模式 84
三、目标市场战略 86
四、选择目标市场营销战略的条件 89
五、理想的目标市场的特征 90
第三节 市场定位 91
一、市场定位的概念 91
二、市场定位的方式 92
三、市场定位的步骤 94
四、市场定位的关键 95
五、市场定位战略 97
本章小结 99
思考与练习 99
阅读指南 102
第四章 市场营销环境 103
学习要点 103
第一节 市场营销环境的含义及特点 104
一、市场营销环境的含义及特点 105
二、市场营销环境的发展趋势 107
第二节 微观营销环境 108
一、企业的内部环境 108
二、生产供应者 109
三、市场营销中介 109
四、顾客 110
五、竞争者 110
六、公众 111
第三节 宏观营销环境 112
一、人口环境 112
二、自然环境 114
三、科技环境 115
四、经济环境 115
五、政治与法律环境 118
六、社会文化环境 120
第四节 威胁与机会的分析与营销对策 122
一、营销环境机会与威胁 123
二、企业对抗环境影响的对策 125
三、企业调节市场需求的策略 126
本章小结 127
思考与练习 128
阅读指南 130
第五章 市场营销调研与需求预测 131
学习要点 131
第一节 市场营销调研 133
一、市场营销调研的类型与内容 133
二、市场营销调研程序 136
三、市场营销调研方法 138
四、调查问卷设计 140
五、市场营销调研方案设计 145
第二节 市场需求预测 147
一、市场需求预测的含义 147
二、市场需求预测的方法 150
第三节 市场营销调研报告 153
一、市场营销调研报告的格式 154
二、撰写市场营销调研报告应注意的问题 155
本章小结 156
思考与练习 156
阅读指南 158
第六章 市场与购买行为分析 159
学习要点 159
第一节 消费者市场与购买行为分析 160
一、消费者市场的含义和特点 161
二、消费者购买行为模式与类型 162
三、消费者购买决策过程 169
四、影响消费者购买行为的因素 176
第二节 组织市场与购买行为分析 184
一、组织市场的类型与特点 184
二、生产者市场与购买行为分析 186
三、中间商市场与购买行为分析 191
本章小结 200
思考与练习 200
阅读指南 203
第七章 产品策略 204
学习要点 204
第一节 产品概念与分类 206
一、现代营销学的产品概念 206
二、产品分类 208
第二节 产品组合 214
一、产品组合及其相关概念 214
二、产品组合分析 215
三、产品组合决策 216
第三节 产品的生命周期与新产品开发 217
一、产品的生命周期 217
二、新产品开发 221
第四节 服务营销 227
一、服务的概念、本质与特点 227
二、服务营销策略 230
第五节 品牌与商标 238
一、品牌 238
二、商标 245
第六节 产品包装 249
一、包装及其作用 250
二、包装业的发展 251
三、企业产品的包装策略 252
本章小结 254
思考与练习 254
阅读指南 257
第八章 定价策略 258
学习要点 258
第一节 影响定价的主要因素 260
一、定价目标 261
二、产品成本 263
三、市场需求 267
四、竞争者的产品及其价格 269
第二节 定价的一般方法 270
一、成本导向定价法 270
二、需求导向定价法 272
三、竞争导向定价法 273
四、价值为中心定价法 276
第三节 定价的基本策略 277
一、折扣定价策略 277
二、地区定价策略 281
三、心理定价策略 282
四、差别定价策略 284
五、新产品定价策略 286
六、相关产品定价策略 287
第四节 价格变动反应及价格调整 288
一、企业降价与提价 288
二、顾客对企业变价的反应 290
三、竞争者对企业变价的反应 291
四、企业对竞争者变价的反应 291
五、价格战 294
本章小结 297
思考与练习 297
阅读指南 299
第九章 分销策略 300
学习要点 300
第一节 分销渠道的职能与类型 302
一、分销渠道的含义与职能 302
二、分销渠道的类型 304
三、直销渠道 308
第二节 分销渠道策略 310
一、影响分销渠道选择的因素 310
二、分销渠道设计 311
三、分销渠道管理 315
第三节 中间商 320
一、批发与批发商 321
二、零售与零售商 325
三、零售业的发展与竞争 329
四、电子商务下的网络营销渠道 331
第四节 现代物流管理简介 335
一、现代物流管理的内涵 335
二、现代物流管理的特征 336
三、特流管理的策略 338
四、现代物流管理技术手段 342
本章小结 344
思考与练习 344
阅读指南 345
第十章 促销策略 347
学习要点 347
第一节 促销的实质与促销组合 349
一、促销的实质与手段 349
二、促销组合及影响促销策略的因素 351
第二节 人员推销 354
一、人员推销的概念和特点 354
二、人员推销的种类及管理 356
三、人员推销的程序与方法 361
第三节 营业推广 364
一、营业推广的内涵与外延 364
二、营业推广的方式 365
三、营业推广的步骤 368
第四节 广告 369
一、广告与产品和需求的关系 369
二、广告的促销机理 371
三、广告媒体的选择 372
四、广告效果的测定 373
五、广告的设计原则 377
第五节 公共关系 377
一、公共关系的概念和内涵 377
二、公共关系的内容 377
三、公共关系的目标是为组织树立良好的企业公众形象 379
四、公共关系的活动方式和工作程序 380
五、企业营销活动中的危机公关 381
本章小结 383
思考与练习 383
阅读指南 387
第十一章 市场营销计划、组织、执行与控制 388
学习要点 388
第一节 市场营销计划与组织 390
一、市场营销计划 390
二、市场营销组织与部门 393
三、市场营销组织类型 399
四、市场营销组织设计 403
第二节 市场营销执行与控制 406
一、市场营销执行 406
二、市场营销控制 410
本章小结 416
思考与练习 416
阅读指南 418