绪论 1
一 媒介无处不在 2
二 问题的提出与本书的缘起 5
三 国内外研究动态述评 8
四 本书的研究体系、研究方法与可能的创新 22
第一章 文化与商业困境中的媒介 25
第一节 媒介的疾病 25
一、批判视野里的媒介 26
二、媒介的退化 28
三、歃血同盟的资本经营者、政党与媒介 30
四、媒介集团化隐藏了什么 33
第二节 受众渐行渐远 34
一、被媒介侵蚀的人类 35
二、消费社会的非理性媒介需求 37
三、机器或者马桶 39
四、焦虑、丧失自主与脱离肉体效应 41
第三节 媒介的文化与商业困境 43
一、作为文化形态的媒介 43
二、商业化导致的媒介文化异化 45
三、广告的冲击 47
四、渐入困境 49
五、媒介生态的失衡与平衡 51
第四节 媒介品牌——文化与商业的契合 52
一、需要沟通的文化与商业 52
二、为什么需要建构媒介品牌 54
三、追问媒介品牌 56
第二章 “媒介品牌一受众”关系：媒介品牌建构的根基 61
第一节 媒介品牌消费的受众心理分析 61
一、接受理论与接受美学的启示 62
二、自我观念理论：一个值得信赖的解释 65
三、心理学模式的方法论意义 68
第二节 媒介品牌与受众态度、行为的关系 70
一、一种成长的行为 70
二、品牌意识、品牌联想、品牌态度与品牌行为 73
第三节 媒介品牌忠诚：时间的信徒 75
一、媒介品牌忠诚是什么 75
二、品牌忠诚≠受众忠诚 79
三、品牌忠诚拉动受众忠诚 80
四、忠诚与伪忠诚 81
第四节 受众的媒介品牌转换行为 82
一、无法摆脱的受众不忠诚行为 83
二、正在经历这场严冬 84
三、真实性不容亵渎 85
第五节 媒介品牌崇拜：一个难以企及的理想 87
一、媒介品牌崇拜的社会心理学成因 87
二、教徒般的虔诚 89
三、媒介品牌崇拜的“二元架构” 91
第三章 理性回归：受众导向的媒介品牌传播 93
第一节 受众的媒介品牌选择动机、知觉与记忆 94
一、动机的驱动力 94
二、受众的媒介品牌选择动机评估 96
三、受众对媒介品牌的知觉过程 99
四、受众的记忆与遗忘 100
第二节 受众的媒介品牌态度形成及其改变 103
一、受众对媒介品牌态度的特性 103
二、受众对媒介品牌态度的测量 105
三、受众的个性与生活方式 107
四、受众对媒介品牌态度的转变 111
第三节 受众的媒介品牌决策行为 115
一、受众的媒介品牌决策类型 115
二、受众的媒介品牌决策过程 117
三、期望差异理论：满意与不满意的判断 122
第四节 媒介品牌传播的流程、障碍及效果评估 123
一、媒介品牌传播的流程 124
二、媒介品牌传播中的障碍 126
三、媒介品牌传播效果的构成与评估 127
第四章 困境中的崛起：基于核心价值的媒介品牌建构 131
第一节 透视媒介品牌建构 131
一、媒介品牌的核心要素 132
二、媒介品牌建构的步骤 136
三、媒介品牌建构的批判 139
第二节 生与死的炼狱：媒介品牌生命周期 142
一、流星般地消失 142
二、媒介品牌生命周期的阶段 143
三、媒介品牌生命周期的变异形态 148
第三节 媒介品牌定位的步骤与约束条件 151
一、探究媒介品牌定位 151
二、媒介品牌定位的五步曲 154
三、媒介品牌定位的约束条件 161
四、媒介品牌定位批判 162
第四节 媒介品牌延伸：困境中的困境 164
一、延伸着，延伸着 165
二、媒介品牌延伸：芳香却带刺的玫瑰 166
三、影响受众评价媒介品牌延伸的因素 169
四、掌控延伸时机与评价过程 173
第五章 超越物质的神圣理念：媒介品牌叙事 176
第一节 故事结构与个性化媒介品牌叙事 176
一、故事结构 177
二、叙事与媒介品牌的融合 180
三、媒介品牌的个性化叙事 184
第二节 媒介品牌叙事的要素 187
一、情节：发展着的美好 188
二、人物：寻找具有精神分析价值的原型 189
三、主题：媒介品牌存在的意义 191
四、场景：孕育着巧妙和韵味 191
五、效果：等待激活 192
第三节 媒介品牌叙事的传达 193
一、抽象—叙事轨迹—效果 193
二、选择一个叙事轨迹 195
三、插曲与片段 196
四、情感、意志与行为的刺激效果 197
第四节 受众：媒介品牌叙事的能动主体 198
一、受众的解读方式 198
二、受众是媒介品牌叙事的能动主体 200
三、确定受众对媒介品牌叙事作用的逻辑树 202
第六章 媒介竞争主战场：塑造品牌核心价值 204
第一节 品牌资产、品牌价值与核心价值 204
一、品牌资产与品牌价值 204
二、理解媒介品牌核心价值 206
三、媒介品牌核心价值的形成 208
四、媒介品牌核心价值塑造的生态链 211
第二节 媒介品牌核心价值的传播学角度解读 212
一、传播者角度 213
二、信息角度 214
三、受众角度 215
四、媒介角度 216
五、效果角度 217
第三节 媒介品牌核心价值的塑造 218
一、媒介品牌核心价值塑造的前提 218
二、品牌生命周期各阶段的核心价值塑造 221
三、媒介品牌增值 226
四、媒介品牌收益 230
第七章 创造核心竞争力：媒介品牌建构的战略思维 237
第一节 媒介品牌核心竞争力的特征 237
一、竞争：媒介品牌不可回避的主题 237
二、媒介品牌的核心竞争力 241
三、媒介品牌核心竞争力的主要特征 243
第二节 媒介品牌核心竞争力的影响要素 246
一、媒介机构的核心竞争力：媒介品牌核心竞争力的先决条件 247
二、满足受众与广告主的需要：媒介品牌核心竞争力的中心 247
三、信守承诺：建构媒介品牌核心竞争力的关键 248
四、战略管理：提升媒介品牌核心竞争力的主要手段 249
五、个性化的定位：增强媒介品牌核心竞争力的筹码 250
六、可持续发展的文化追求：保持媒介品牌核心竞争力的源泉 251
第三节 媒介品牌核心竞争力的建构与扩散 252
一、媒介品牌核心竞争力的内部开发 253
二、媒介品牌核心竞争力的外部获取 260
三、媒介品牌核心竞争力的转移扩散 264
四、在建构与扩散过程必须确立的原则 266
第四节 媒介品牌核心竞争力的文化延续与突围 269
一、媒介文化的构成 269
二、媒介文化对媒介品牌核心竞争力建设的重要性 272
三、培植媒介文化的关键因素 274
四、培育强有力的媒介文化的途径 277
主要参考资料 281
后记 285