第一篇 绪论 3
第一章 市场营销概述 3
第一节 市场营销的含义 3
一、市场营销的定义 3
二、市场营销的核心概念 5
三、市场营销管理 8
第二节 市场营销的产生与发展 10
一、市场营销的产生与发展 10
二、市场营销在中国 11
三、市场营销理论的实践应用 12
本章小结 14
复习思考题 15
第二章 营销观念 17
第一节 市场营销观念的演变及发展 19
一、生产观念 19
二、产品观念 20
三、推销观念 21
四、市场营销观念 22
五、社会营销观念 22
第二节 传统营销观念与现代营销观念的区别 23
一、现代企业营销观念体系 23
二、现代市场营销观念与传统市场营销观念的根本区别 25
本章小结 25
复习思考题 26
第二篇 市场分析 31
第三章 市场营销环境分析 31
第一节 市场营销环境概述 32
一、市场营销环境的含义 32
二、市场营销环境的特点 32
三、市场营销环境分析方法 34
第二节 市场营销微观环境 35
一、公司自身 36
二、供应商 36
三、营销中介机构 36
四、顾客 37
五、竞争者 37
六、公众 38
第三节 宏观营销环境 39
一、人口环境 39
二、经济环境 40
三、自然环境 43
四、技术环境 44
五、政治法律环境 45
六、社会文化环境 47
本章小结 49
复习思考题 49
第四章 消费者市场及其购买行为 51
第一节 消费者市场 53
一、消费者市场 53
二、消费者市场的特点 54
三、消费者市场的购买对象 54
第二节 消费者行为 55
第三节 影响消费者购买行为的因素 56
一、文化因素 57
二、社会因素 57
三、个人特性因素 58
四、心理因素 58
第四节 消费者购买决策过程 60
一、消费者购买决策的参与者 60
二、消费者购买行为的类型 61
三、消费者购买决策的过程 61
本章小结 63
复习思考题 64
第五章 组织市场及其购买行为 67
第一节 组织市场 68
一、组织市场的构成 68
二、组织市场的特点 69
第二节 生产者市场购买行为 70
一、生产者市场购买行为的主要类型 70
二、生产者市场购买决策的参与者 70
三、生产者市场购买行为的影响因素 71
四、生产者市场购买过程 72
第三节 中间商市场购买行为 73
一、中间商市场购买决策的基本内容与类型 74
二、中间商市场购买决策过程的参与者 74
三、中间商市场的购买过程和影响购买行为的因素 75
第四节 政府市场购买行为 76
一、政府市场购买过程的参与者 76
二、影响政府市场购买行为的因素 76
三、政府采购方式 76
本章小结 77
复习思考题 78
第六章 市场调查 79
第一节 市场调查的内容 80
一、市场调查的含义 80
二、市场调查的作用 80
三、市场调查的内容 80
四、市场调查的分类 81
五、抽样调查 83
第二节 市场调查的步骤 84
一、准备阶段 84
二、实施阶段 86
三、研究阶段 86
四、总结阶段 86
第三节 市场调查的方法 87
一、观察调查法 87
二、实验调查法 88
三、询问调查法 90
四、文案调查法 90
五、网络市场调研 91
第四节 市场调查问卷的设计 91
一、设计调查问卷 91
二、问题的主要类型 93
三、拟定问卷应注意的问题 94
第五节 撰写市场调查报告 94
一、市场调查报告的格式 95
二、写作调查报告需注意的问题 96
本章小结 96
复习思考题 97
第三篇 市场战略 101
第七章 市场竞争战略 101
第一节 竞争者分析 102
一、竞争者分析的基本框架 102
二、识别竞争者 104
第二节 市场竞争战略 106
一、竞争战略与竞争优势 106
二、处于不同竞争地位的企业竞争战略 108
本章小结 109
复习思考题 110
第八章 目标市场营销 115
第一节 市场细分 115
一、市场细分的概念与作用 116
二、市场细分的原则 117
三、市场细分的程序 118
四、市场细分的方法 118
五、市场细分的标准 119
第二节 目标市场选择 121
一、评估与选择目标市场 121
二、市场进入与营销战略 121
三、市场竞争与营销战略 122
第三节 市场定位 124
一、如何进行市场定位 124
二、市场定位的依据 125
三、市场定位的类型 125
四、展示市场定位 125
五、三步定位法 125
本章小结 128
复习思考题 128
第四篇 市场营销组合战略 135
第九章 产品策略 135
第一节 产品组合策略 136
一、产品概念 136
二、产品组合 137
第二节 品牌与商标策略 140
一、品牌策略 140
二、商标 142
第三节 包装策略 144
一、包装的概念 144
二、包装的作用 144
三、包装策略 145
四、包装的设计 145
第五节 产品生命周期与新产品开发策略 146
一、产品生命周期策略 146
二、新产品开发策略 149
本章小结 152
复习思考题 153
第十章 产品价格策略 155
第一节 影响定价的因素 156
一、产品成本 156
二、定价目标 156
三、市场需求状况 157
第二节 定价的主要方法 158
一、成本导向定价法 158
二、需求导向定价法 160
三、竞争导向定价法 161
第三节 产品定价的策略 162
一、新产品价格策略 163
二、产品组合定价策略 164
三、心理定价策略 165
四、折扣与让利定价策略 166
五、调整定价策略 167
本章小结 168
复习思考题 168
第十一章 分销渠道策略 171
第一节 分销渠道的概念 172
一、分销渠道的概念 172
二、分销渠道的特点 172
三、分销渠道的作用 172
第二节 渠道构成 173
一、分销渠道的结构 173
二、分销渠道类型 174
三、分销渠道系统的发展 175
第三节 中间商 177
一、中间商的分类 177
二、批发商 177
三、零售商 179
第四节 分销渠道选择 182
一、影响分销渠道选择的因素 182
二、分销渠道基本策略 184
三、评估选择分销方案 184
四、分销渠道管理与控制 185
本章小结 186
复习思考题 186
第十二章 促销策略 190
第一节 促销与促销组合 191
一、促销的含义及作用 191
二、促销组合 191
三、影响促销组合的因素 192
第二节 广告 193
一、广告的含义及作用 193
二、广告媒体的选择 195
三、广告的创意制作 197
四、广告费用预算 199
五、广告效果评估 199
第三节 人员推销 200
一、人员推销的含义与特点 200
二、人员推销的任务 201
三、推销队伍的组织结构 201
四、推销员的招聘与训练 202
五、对推销员工作的监督、激励与评估 203
六、推销人员的报酬 204
第四节 销售促进 204
一、销售促进的特点 204
二、销售促进的方法 205
三、销售促进方案的制订 206
第五节 公共关系 207
一、公共关系的含义和职能 207
二、公关关系的原则 209
三、公共关系的工具 210
本章小结 212
复习思考题 213
第十三章 市场营销组合 217
第一节 市场营销组合的内容 217
一、市场营销组合的含义 217
二、市场营销组合的特点 218
第二节 大市场营销 219
一、大市场营销的提出 219
二、大市场营销的特点 220
三、大市场营销的实践意义 221
四、“6P”的进一步发展——“10P” 221
本章小结 222
复习思考题 223
第五篇 拓展市场营销 227
第十四章 国际市场营销 227
第一节 国际市场营销概述 228
一、国际市场营销的含义 228
二、国际市场营销的特点 228
三、企业跨国经营的动因 229
第二节 国际市场营销环境分析 230
一、国际政治环境 230
二、国际经济环境 231
三、国际社会文化环境 233
四、国际法律环境 235
第三节 国际目标市场选择 236
一、国际市场细分 236
二、国际市场细分的细分变量 236
三、国际目标市场的选择标准 237
第四节 国际市场的进入方式 237
一、出口贸易 237
二、加工进入 238
三、投资进入 238
四、合同进入 238
五、跨国公司 239
六、企业向国际化经营演变所经历的阶段 240
第五节 国际市场营销策略 240
一、国际市场营销产品策略 240
二、国际市场营销定价策略 241
三、国际市场营销分销渠道策略 242
四、国际市场营销促销策略 243
本章小结 244
复习思考题 245
第十五章 市场营销的新领域与新概念 248
第一节 服务营销 248
一、服务产品与实物产品的差异 248
二、服务营销的管理 249
第二节 绿色营销 250
第三节 整合营销 252
第四节 关系营销 253
一、关系营销的作用、含义及实质 253
二、关系营销的建立 255
三、关系营销的实施步骤 255
四、实施关系营销应做的工作 255
五、实施关系营销的关键 255
第五节 网络营销 257
一、网络营销的概念 257
二、网络营销策略创新 258
三、网络营销渠道的构建 259
第六节 市场营销道德 260
一、市场营销道德的含义及企业营销道德的表现 260
二、市场营销道德性决策 263
三、企业的社会责任 265
本章小结 267
复习思考题 268
参考文献 269