1． 理论创意学 1
1．1 广告创意概说 2
1．1.1 广告创意概念的“百家争鸣” 2
1．1.2 创意的本质与灵魂 8
1．1.3 广告创意的自由发想与规矩方圆 11
1．1.4 广告创意的核心价值 13
1．2 广告创意的定性与分歧 15
1．2.1 科学运作与市场情结 15
1．2.2 艺术表现与心灵独白 16
1．2.3 综合思维与“整合”视野 17
1．3 广告创意学的学理解构 19
1．3.1 广告创意的“有学”与“无学” 20
1．3.2 广告创意学的理论构建与实践创新 21
1．3.3 广告创意面临的挑战 23
2． 创意流派学 28
2．1 艺术派的艺术幻境 29
2．1.1 创意霸王——艾尔伯特·拉斯克尔 29
2．1.2 创意魔王——詹姆斯·韦伯·扬 30
2．1.3 创意牛仔——李奥·贝纳 31
2．1.4 创意绅士——威廉·伯恩巴克 32
2．1.5 创意疯子——乔治·路易斯 33
2．2 科学派的真理追求 35
2．2.1 创意导师——克劳德·霍普金斯 35
2．2.2 创意伉俪——斯坦利·雷索、海伦·雷索夫妇 36
2．2.3 创意巨擘——罗瑟·瑞夫斯 37
2．2.4 创意教皇——大卫·奥格威 39
2．2.5 创意斗士——杰·屈特 41
2．2.6 创意精灵——艾尔·里斯 43
2．2.7 创意将军——唐·舒尔茨 44
2．3 东方创意力量的突围 47
2．3.1 创意鬼才——吉田秀雄 47
2．3.2 创意秀才——黄霑 49
3． 创意生态学 53
3．1 广告创意的政治话题 54
3．1.1 广告法规与创意“禁区” 54
3．1.2 广告审核与创意“擦边球” 56
3．2 广告创意的市场导向 58
3．2.1 广告主的创意理想 60
3．2.2 广告人的创意空间与风格 62
3．2.3 广告媒介的执行力和新媒介的畅想 63
3．2.4 消费者的广告感知力及其提升 65
3．3 广告创意的文化语境 68
3．3.1 民俗与流行 68
3．3.2 传统与现代 71
3．4 广告创意的伦理拷问 74
3．4.1 广告创意失真与创意伦理原则的构建 74
3．4.2 广告创意失衡及其自我救赎 76
4． 创意心理学 81
4．1 广告创意的心理解读 82
4．1.1 认知、情绪、意志的过程 82
4．1.2 注意、记忆、联想的方法 84
4．1.3 能力、性格和气质的运用 86
4．1.4 广告创意的心理禁忌 88
4．2 广告创意的心理感应 92
4．2.1 独创并不是唯一 92
4．2.2 发散与聚合的平衡 92
4．2.3 联想的多维意境 94
4．3 广告创意的心理素质 96
4．3.1 广告创意的知识储备 96
4．3.2 广告创意的牵引动力 98
4．3.3 广告创意的技能平台 99
4．3.4 广告创意的反应体系 101
5． 创意方法论 107
5．1 头脑风暴法 108
5．1.1 头脑风暴的原始含义 108
5．1.2 头脑风暴的理论与实践 108
5．1.3 头脑风暴法的改进与创新 110
5．1.4 头脑风暴法的实践意义 112
5．2 形象思维与抽象思维的交织 115
5．2.1 舞动的灵魂——形象思维 115
5．2.2 冰冷的链索——抽象思维 115
5．3 顺向思维与逆向思维的互动 117
5．3.1 循规蹈矩——顺向思维 117
5．3.2 “逆”想天开——逆向思维 117
5．4 垂直思维和水平思维的扩散 120
5．4.1 寻根问祖——垂直思维 120
5．4.2 知己知彼——水平思维 121
6． 创意系统论 124
6．1 创意先导 125
6．1.1 广告目标——创意的出发点 125
6．1.2 市场调查——创意的立足点 127
6．2 创意决策 131
6．2.1 广告定位——创意的切入点 131
6．2.2 策略方案——创意的导航仪 136
6．2.3 工作流程——创意的“标尺” 140
6．3 创意表现 141
6．3.1 功能——信息诉求 141
6．3.2 形象——情感诉求 142
6．3.3 杜撰——故事演绎 145
6．3.4 权重——比较之道 147
6．3.5 因果——推导演化 148
6．3.6 意境——生活渲染 150
6．3.7 均衡——发散聚合 151
7． 创意符号学 165
7．1 广告创意符号的能指与所指 166
7．1.1 文字符号的认知与渲染 167
7．1.2 图片符号的真实与虚拟 171
7．1.3 声音符号的想象空间 174
7．1.4 视频符号的组合转换 175
7．2 广告创意符号的选择与缔构 177
7．2.1 广告创意符号的选择标准 178
7．2.2 广告创意符号的缔构 178
7．3 明星符号的甄选及运用 180
7．3.1 明星符号的功能与类型 181
7．3.2 明星符号的广告选择与表现 183
8． 平面广告创意 189
8．1 报纸广告表现 190
8．1.1 表现特征——传统、大众与时尚 190
8．1.2 要素组合——标题、图形与文字 191
8．1.3 编排原则——新闻与广告相得益彰 195
8．2 杂志、招贴、直邮广告创意表现 197
8．2.1 杂志广告创意——质感唯上 197
8．2.2 招贴广告创意——视觉第一 200
8．2.3 直邮广告创意——量体裁衣 203
9．广播广告创意 209
9．1 广播广告表现 210
9．1.1 广播广告的表现特征 211
9．1.2 广播广告的表现形式 213
9．2 广播广告创意实现 216
9．2.1 要素组合 216
9．2.2 广播广告创意的有效思路 219
9．2.3 广播广告的编排原则 224
10． 电视广告创意 231
10．1 电视广告创意方略 232
10．1.1 创意方法 232
10．1.2 创意策略 233
10．1.3 创意小组 233
10．1.4 创意通则 233
10．1.5 注意事项 234
10．2 电视广告创意表现 235
10．2 1 表现与创意的关系 235
10．2.2 表现特征——视听盛宴 235
10．2.3 表现类别——众神狂欢 235
10．3 电视广告创意构建 243
10．3.1 要素组合——画面、声音与文字 243
10．3.2 构建基础——构图、镜头与配音 245
10．3.3 制作流程——创意、录制与剪辑 247
11． 网络广告创意 257
11．1 网络广告的特点及类型 258
11．1.1 创意基础——“我喜欢，我选择” 258
11．1.2 表现类别——创意无极限 261
11．2 网络广告创意要素及原则 265
11．2.1 要素组合——多媒体的狂想 265
11．2.2 编排原则——如影随形、润物无声 271
11．3 网络广告创意设计软件 273
11．3.1 图形图像设计软件 273
11．3.2 动画设计软件 275
11．3.3 网页设计软件 275
11．4 Web2.0时代的广告创意 276
11．4.1 Web2.0的界定与类型 276
11．4.2 Web2.0的传播特征及影响 278
12． 户外广告创意 284
12．1 户外广告表现 285
12．1.1 表现特征——“我的地盘我做主” 285
12．1.2 表现类别——感官的延伸 289
12．2 户外广告的创意缔构 292
12．2.1 要素组合——人为自然 292
12．2.2 编排原则——流动的风景线 295
13． 创意效果学 303
13．1 广告创意效果 304
13．1.1 广告创意效果的特性与分类 304
13．1.2 广告创意效果测定的意义 305
13．1.3 经济效果——共赢 305
13．1.4 政治效果——共存 308
13．1.5 文化效果——共享 310
13．2 广告创意效果的测量 312
13．2.1 广告创意效果的测量标准 312
13．2.2 广告创意效果测量的方法 314
14． 创意教育论 322
14．1 广告创意人应具备的素质 323
14．1.1 广告业对人才的需求 323
14．1.2 资深广告人有关广告创意人的素养的论述 324
14．1.3 广告创意人的知识素养 326
14．1.4 广告创意人的能力素养 327
14．1.5 广告创意人的人格魅力 330
14．2 业界及域外广告人才培养模式的启示 332
14．2.1 著名广告公司的广告创意人才培养模式的启示 332
14．2.2 国外高校广告创意教育启示 338
14．3 中国广告创意教育现状及发展思路与探索 342
14．3.1 中国广告创意教育的现状 342
14．3.2 构建广告创意教育的“组合互动式教学模式” 345