第一章 广告学原理 1
第一节 广告的概念及要素 1
第二节 广告与市场营销 4
第三节 广告与受众心理 9
第四节 广告与传播 17
第五节 广告与消费者行为 20
第六节 广告代理 25
本章小结 30
思考与练习 31
第二章 广告调查 33
第一节 广告调查的概念和作用 33
第二节 广告调查的内容、程序和方法 35
第三节 广告调查问卷的构成与设计 41
本章小结 45
思考与练习 46
课外实践活动 47
第三章 广告策略 48
第一节 广告的目标 48
第二节 广告策略与营销策略 57
本章小结 72
思考与练习 72
课外实践活动 73
第四章 广告预算 74
第一节 广告预算的范围和编制程序 74
第二节 广告预算的编制方法 77
第三节 广告预算的分配方法 80
第四节 广告预算的影响因素 81
第五节 广告预算书的编写 83
本章小结 85
思考与练习 85
课外实践活动 86
第五章 广告媒体概述 87
第一节 广告媒体的概念和分类 88
第二节 广告媒体选择的原则和程序 90
第三节 广告媒体选择的策略 96
第四节 媒体计划 99
本章小结 103
思考与练习 104
课外实践活动 105
第六章 媒体应用（上） 106
第一节 报纸媒体的特点和应用 106
第二节 杂志媒体的特点和应用 117
第三节 电视媒体的特点和应用 125
第四节 广播媒体的特点和应用 135
本章小结 142
思考与练习 143
课外实践活动 144
第七章 媒体应用（下） 145
第一节 户外广告的特点和应用 145
第二节 网络媒体的特点和应用 153
第三节 直接回应广告的特点和应用 159
第四节 直邮广告和其他广告的特点和应用 161
本章小结 167
思考与练习 168
课外实践活动 169
第八章 广告创意与广告创作 170
第一节 广告创意 170
第二节 广告创作 183
本章小结 194
思考与练习 195
课外实践活动 196
第九章 广告效果与测评 197
第一节 广告效果 197
第二节 广告效果的测评指标 200
第三节 广告效果测评的步骤和方法 202
第四节 无效广告 205
本章小结 208
思考与练习 209
附录Ⅰ “广告原理与实务”课程建议 210
附录Ⅱ 中华人民共和国广告法 216
参考文献 221