第一章 概论 1
第一节 营销心理学的研究对象和内容 1
一、营销心理学的概念 1
二、营销心理学的研究对象与研究内容 2
三、研究营销心理学的现实意义 4
第二节 营销心理学研究的基本原则与方法 7
一、营销心理学研究的基本原则 7
二、营销心理学研究的基本方法 8
本章小结 13
习题 14
第二章 消费者购买商品的心理过程 17
第一节 消费者对商品的认知过程 17
一、消费者的感觉和知觉 18
二、消费者的注意与记忆 21
三、消费者的想象与思维 25
第二节 消费者对商品的情感过程 28
一、情绪和情感的含义 28
二、消费者的情感特征、作用与类型 29
三、影响消费者情绪的主要因素 33
第三节 消费者对商品的意志过程 35
一、意志过程的含义 35
二、消费者意志过程的特征 36
三、消费者意志过程的三个阶段 37
本章小结 38
习题 39
第三章 消费者的个性心理特征 41
第一节 消费者的气质 41
一、气质的概述 42
二、关于气质的重要理论 42
三、气质与消费行为 44
第二节 消费者的性格 46
一、性格的概述 47
二、关于性格的理论 47
三、性格的结构特征 48
四、性格与消费者行为 49
第三节 消费者的能力 52
一、能力的概述 52
二、消费者的能力类型 54
三、消费者的能力与营销策略 56
四、消费者能力的培养 57
本章小结 58
习题 59
第四章 消费者购买动机和购买行为分析 60
第一节 消费者的需要 61
一、消费者的需要及其作用 61
二、消费者需要的特点 62
三、消费者兴趣 64
第二节 消费者的购买动机 67
一、购买动机的含义和产生的原因 67
二、购买动机的类型 70
第三节 消费者购买行为 75
一、消费者购买行为的概念 75
二、消费者购买行为的过程 76
本章小结 81
习题 81
技能实训 83
第五章 影响消费者行为的因素 85
第一节 影响消费者行为的社会因素 85
一、社会群体对消费者行为的影响 85
二、家庭对消费者行为的影响 88
三、文化因素对消费者行为的影响 90
四、经济因素对消费者行为的影响 94
第二节 影响消费者行为的商品因素 99
一、新产品设计对消费者行为的影响 99
二、商品命名对消费者行为的影响 102
三、商标对消费者行为的影响 104
四、商品包装对消费者行为的影响 108
五、商品价格对消费者行为的影响 113
六、商品质量与消费者心理 116
第三节 影响消费者行为的市场因素 118
一、商店规模与消费者心理 119
二、商店门面与消费者心理 121
三、商店内部环境与消费者心理 125
四、商业广告与消费者心理 127
本章小结 130
习题 131
技能实训 133
第六章 消费者分类市场的心理研究 134
第一节 儿童少年用品市场心理 134
一、儿童心理发展及消费心理特征 134
二、少年心理发展及消费心理特征 136
三、儿童与少年用品市场营销方法 136
第二节 青年用品市场的消费者心理 139
一、青年的消费心理特征 140
二、青年用品市场的主要特点 140
三、青年市场的营销方法 143
四、青年人购买结婚用品的心理特点和心理需求 144
第三节 中老年用品市场的消费者心理 146
一、中年消费者的消费心理特征 146
二、老年消费者的消费心理特征 148
第四节 男性和女性用品市场心理 153
一、男性与男性用品市场心理 153
二、女性与女性用品市场心理 155
本章小结 158
习题 158
技能实训 159
第七章 柜台服务与消费心理 161
第一节 销售人员素质与消费者心理 161
一、销售人员仪表与消费者心理 162
二、销售人员举止、语言与消费者心理 164
第二节 购买心理过程与服务步骤 167
一、消费者购买的心理过程 167
二、销售人员接待步骤与服务方法 170
第三节 拒绝购买态度及其转化 175
一、拒绝购买态度产生的原因 175
二、拒绝购买态度的类型 176
三、拒绝购买态度的转化 178
第四节 消费者的抱怨心理 180
一、消费者产生抱怨的原因 180
二、消费者抱怨的一般心理 182
三、消费者抱怨的一般表现 183
四、对待消费者抱怨的策略 184
本章小结 185
习题 186
技能实训 186
第八章 销售人员的心理分析 188
第一节 销售行为类型及其形成 188
一、销售行为的类型 189
二、销售行为的形成 190
第二节 销售人员应有的心理品质 192
一、良好的认知品质 193
二、健康的情感品质 194
三、坚强的意志品质 196
第三节 销售人员的心理培训 197
一、心理培训概述 198
二、销售人员心理品质的培养方法 199
三、心理培训的原则 201
本章小结 202
习题 202
技能实训 204
综合模拟训练 206
社会实践 209
参考文献 211