第一章 市场营销学概论 1
第一节 市场营销概述 1
第二节 市场营销与营销策划 8
第三节 市场营销的基本概念 12
第四节 市场营销观念 14
第五节 市场营销观念的新发展 20
第六节 市场营销观念的实施 26
案例分析 海尔“小小神童”诞生记 29
第二章 顾客价值理论 31
第一节 顾客让渡价值理论 31
第二节 顾客满意理论 38
第三节 顾客忠诚理论 45
第四节 全面质量营销 48
案例分析 质量第一——奔驰的秘诀 52
第三章 市场营销战略 53
第一节 营销战略概述 53
第二节 市场营销战略策划 57
第三节 市场营销战略和策略 63
第四节 市场营销策略组合 66
第五节 市场营销管理 68
案例分析 丰田车打入美国市场的市场营销组合 71
第四章 市场营销环境 73
第一节 市场营销环境概述 73
第二节 微观营销环境 76
第三节 宏观营销环境 78
第四节 环境分析与营销策划 84
案例分析 “肯德基”进军香港实录 89
第五章 购买者行为研究 91
第一节 消费者需求研究 91
第二节 消费者购买行为模式 96
第三节 影响消费者购买行为的因素分析 100
第四节 消费者购买动机理论 105
第五节 组织市场购买行为分析 109
案例分析 中国绣花鞋畅销美国 114
第六章 市场调查与预测 115
第一节 市场营销信息系统 115
第二节 市场调研策划 118
第三节 市场预测 127
案例分析 关于大学生就业意向的调查问卷 134
第七章 市场竞争战略 137
第一节 市场竞争的基本概念 137
第二节 行业竞争环境分析 139
第三节 竞争者分析 144
第四节 竞争战略的一般形式 151
第五节 不同竞争地位企业的营销策划 153
第六节 企业核心竞争力 159
案例分析 百事可乐挑战可口可乐 163
第八章 目标市场营销战略策划 165
第一节 市场细分策划 165
第二节 目标市场选择策划 173
第三节 市场定位策划 178
第四节 产品定位策划 183
案例分析 华素片的市场定位 188
第九章 产品策略 189
第一节 产品与产品组合策划 189
第二节 产品生命周期理论 193
第三节 新产品开发策划 199
第四节 品牌策划 204
第五节 包装策划 210
案例分析 “润妍”洗发水 215
第十章 价格策略 217
第一节 定价的基本原理 217
第二节 影响产品定价的因素 221
第三节 定价方法 229
第四节 定价策略 233
第五节 价格调整策划 238
案例分析 海信的价格策略 244
第十一章 销售渠道策略 247
第一节 销售渠道概述 247
第二节 销售渠道的类型 249
第三节 渠道设计策划 253
第四节 销售渠道管理 257
第五节 销售渠道成员 265
第六节 物流管理 269
案例分析 佳能中国有限公司的渠道管理 271
第十二章 促销策略 273
第一节 促销与促销组合 273
第二节 人员推销策略 279
第三节 广告策略 283
第四节 营业推广策略 290
第五节 公共关系策略 294
案例分析 法国白兰地攻入美国市场 298
第十三章 服务市场营销 299
第一节 服务营销概述 299
第二节 服务质量管理 305
第三节 服务的有形展示策划 310
第四节 服务定价、分销与促销策划 312
案例分析 麦当劳——出色的服务 317
第十四章 营销组织与管理 319
第一节 市场营销计划 319
第二节 市场营销组织 321
第三节 市场营销实施 326
第四节 市场营销控制 328
第五节 市场营销审计 332
案例分析 “红塔山”——品牌诊断纪要 337
参考书目 343