第一部分 面向21世纪的博物馆 1
第一章 多样的博物馆世界 3
博物馆体验 4
博物馆是什么 6
博物馆的差异 7
博物馆的共同之处 10
博物馆的演化 12
美国博物馆的发展 14
博物馆设计和展示上的变化 16
总结 17
附：博物馆类型：一项调查 18
第二章 博物馆面临的战略性挑战：使命、观众及资金 30
挑战之一：博物馆的使命与身份认同 30
挑战之二：建立观众群 39
挑战之三：筹集资金 45
总结 55
第二部分 博物馆的战略规划 57
第三章 博物馆转向战略性的规划 59
战略市场规划系统 60
组织的设计 92
系统设计 94
总结 95
附：典型博物馆实践 95
第四章 了解博物馆观众 99
博物馆观众的特点 100
选择一次博物馆之旅：作决定的步骤 106
影响博物馆参观行为的诸要素 116
总结 121
附：典型博物馆实践 122
第五章 应用市场细分、目标制定和定位 126
市场营销方案 126
细分市场的基础 128
目标特定市场细分 138
博物馆及其产品的定位 139
总结 147
附：典型博物馆实践 148
第三部分 博物馆发展的战略与工具 151
第六章 市场调查及信息收集工具的运用 153
市场调查的阻力 154
市场调查在博物馆中的应用 155
数据源和研究工具 163
市场调查预算 168
市场调查过程的步骤 169
总结 179
第七章 发展有吸引力的产品：展览、节目、体验、服务 180
正在展出的藏品和展览 182
正在进行的项目 187
发展新产品 188
服务 190
可购买的产品 194
总结 195
附：典型博物馆实践 195
第八章 博物馆产品和服务的销售 199
主要设施 202
博物馆分馆 208
巡展和借展 209
馆外活动 213
出版物 215
电子销售 216
总结 220
附：典型博物馆实例 220
第九章 传播和推广：形象和品牌建设、广告、公共关系、市场直销与销售 224
建立自身形象与品牌 224
广告 226
决定媒体发布时间 239
广告效果评估 240
公共关系 242
直接营销 254
促销方案 267
总结 269
附：典型博物馆实践 269
第十章 制定价格与赢得收入的战略 273
门票定价 274
租借给他馆展品的定价 283
特别的展览与活动的定价 284
会员定价 285
礼品店商品的定价 287
租借设备的定价 289
给捐赠定价 290
总结 291
附：典型博物馆实践 291
第十一章 吸引资源：寻求会员、志愿者和捐赠人的支持 295
吸引和发展会员 295
吸引和发展志愿者 302
吸引和动员捐赠人 304
总结 324
附：典型博物馆实践 324
第十二章 发展市场营销组织：计划、预算、实施和控制 329
营销在博物馆中扮演的角色 329
制定营销计划 333
编制市场营销预算 335
实施市场营销 341
市场营销控制 345
战略控制 348
总结 354
结语 保护博物馆之未来 355
博物馆与市场营销 356
博物馆未来之方向 358
与其他机构的合作 359
发展更大数量的博物馆参观群体 366
附录 371
购买艺术的二十一种方法 371
参考文献 376
表格 71
T3.1 作出决定和竞争的四种类型 71
T4.1 1992年华盛顿人在周末参加不同休闲活动的频率 106
T4.2 消费者作出决定中的选项组合 112
T5.1 市场细分的不同基础 129
T6.1 运用哪一个：焦点人群还是个人深度访谈 165
T9.1 一些常见的传播和推销途径 226
T9.2 可选媒体的优势与缺陷 235
T10.1 阿德勒天文馆会员制度的级别及相应的利益 285
T11.1 各种各样的会员利益（分类别） 297
T11.2 募捐方法 321
T12.1 条列式预算和项目预算结合的例子 338
图表 61
F3.1 战略市场规划过程（SMPP） 61
F3.2 威胁矩阵 72
F3.3 机遇矩阵 73
F3.4 战略经营规划网格（Strategic Business Planning Grid） 89
F3.5 博物馆投资组合方法（Museum Portfolio Approach） 90
F3.6 产品和市场机会矩阵（Product and Market Opportunity Matrix） 91
F4.1 马斯洛的需求层次理论 108
F4.2 一个家庭对于四种休闲活动的评价 113
F4.3 社会化因素对文化艺术活动参与行为的影响 119
F5.1 三个博物馆的形象 142
F5.2 休闲体验的范围 145
F10.1 对表演艺术参加与否的决策模式 277
F11.1 根据兴趣和捐赠的潜力为企业捐赠人分类 317
F11.2 捐赠、市场营销花费和盈余的关系 320
展示 37
E2.1 参观博物馆的六种体验类型 37
E3.1 强势和弱势分析 76
E5.1 博物馆使用率：非使用者，轻度使用者，中度使用者和重度使用者 133
E5.2 年轻知识分子群体 135
E6.1 在焦点人群和访谈中获取反应的建议 167
E6.2 一份存在问题的问卷 175
E6.3 调查问题类型的示例 176
E6.4 评估对于计划中的新系列讲座的兴趣：购买意向调查 177
E8.1 销售博物馆产品的八种方式 201
E8.2 博物馆网站精选 218
E9.1 安大略美术馆（The Art Gallery of Ontario）的广告策略：为巴恩斯展览创立知名度 227
E9.2 与媒介合作的技巧 248
E9.3 一份精心准备的新闻稿的要件 250
E11.1 策略计划 327
E12.1 有效实施步骤 342
E12.2 营销审计指南 350