第一章 广告导论 1
第一节 广告的定义与性质 2
第二节 广告的分类与功能 11
第三节 中国广告发展轨迹 15
第二章 广告产业和广告市场 31
第一节 广告产业 31
第二节 广告市场主体 36
第三节 广告代理制 45
第三章 广告调查 53
第一节 广告调查的涵义与作用 54
第二节 广告调查的内容与原则 56
第三节 广告调查的程序与方法 67
第四章 广告策划 85
第一节 广告策划与营销策划 85
第二节 广告策划的主要内容 89
第三节 广告策划书的撰写 96
第四节 整合营销传播的策划 99
第五章 广告创意与表现 106
第一节 广告创意的特点与方法 107
第二节 广告的表现策略 113
第三节 广告诉求与广告文案 121
第四节 广告表现的媒介特征 125
第六章 广告的媒介选择 135
第一节 传统媒介与新兴媒介 136
第二节 广告媒介的选择策略 141
第三节 广告媒介的组合策略 147
第四节 媒介计划书的撰写 153
第七章 广告效果评估 163
第一节 广告效果全程监测的意义 164
第二节 广告效果的层级特点 170
第三节 广告效果测定的模式与操作 175
第八章 广告文化 194
第一节 广告的文化属性与文化传播力 194
第二节 广告文化与消费文化 199
第三节 广告文化与民族文化、地域文化、时代文化 209
第九章 广告管理 221
第一节 中国的广告管理 221
第二节 中国广告的法律规范及其关系 230
第三节 中国广告行业自律 234
附录1 中华人民共和国广告法 244
附录2 广播电视广告播放管理暂行办法 251
附录3 中国广告协会自律规则 254
附录4 广告宣传精神文明自律规则 256
附录5 广告专业词语中英文对照 259
参考文献 266