第一章 品牌与品牌成因 1
第一节 品牌的含义 2
第二节 品牌的成因之路 5
第三节 品牌的基本功效 11
第二章 品牌的历史、现状与未来 16
第一节 国外品牌的发展历程 16
第二节 中国品牌的发展历程 19
第三节 现阶段中国品牌的发展状况 23
第四节 中国品牌运行的发展趋势 28
第三章 品牌的立体化运行模式 33
第一节 品牌立体化运行的要求 33
第二节 品牌运行的立体化基础——企业要素 36
第三节 品牌立体化运行的核心——市场要素 40
第四节 品牌立体化运行的方法——管理要素 44
第四章 品牌资产的管理 49
第一节 品牌资产的界定 49
第二节 品牌资产的来源 52
第三节 品牌资产的特征 60
第四节 品牌资产的构成 64
第五章 品牌价值与价值体系 72
第一节 品牌价值的含义 72
第二节 品牌的价值体系 76
第三节 品牌价值的特征 81
第四节 品牌的核心价值 83
第六章 品牌定位 89
第一节 品牌定位的基础工作和基本思路 89
第二节 品牌定位的阶段 95
第三节 品牌定位的特征与方法 101
第四节 品牌定位的战略思考 104
第七章 品牌要素的多元组合 107
第一节 品牌要素的重要研究意义和综合表现 107
第二节 品牌基础要素的内容与基本要求 109
第三节 品牌核心要素的表现与功效 110
第四节 品牌延伸要素的形态与趋势 112
第五节 品牌传播要素的运行与品牌传播的基本要求 114
第六节 品牌个性要素的主要内容与运行要求 116
第七节 品牌运行要素的综合影响 118
第八章 品牌运行战略与管理 120
第一节 品牌战略 120
第二节 品牌组合 128
第三节 品牌管理 133
第九章 品牌运行策略与方法 136
第一节 品牌重新定位 137
第二节 品牌形象更新 140
第三节 品牌延伸 145
第四节 品牌瘦身 146
第五节 品牌叙事 149
第十章 品牌危机与危机管理 157
第一节 品牌危机及其特征 158
第二节 品牌危机的成因 160
第三节 品牌危机的防范 175
第四节 品牌危机的处理 180
附件 品牌策划案例 187
案例1 百年品牌，百年文化——同仁堂成功的奥秘 187
案例2 汇源果汁的品牌策略 197
案例3 体育公关——燕京啤酒借姚明打入美国市场 204
案例4 携手奥运，燕京啤酒走向新时代 208