第1章 通信体育营销——通信企业2006年世界杯营销分析1.1 案例正文 1
1.1.1 中国移动：营销重点锁定数据新业务 1
1.1.2 中国联通：植入式广告提升品牌形象 4
1.1.3 中国电信：“互联星空”直播世界杯 5
1.1.4 中国网通：地方性的世界杯活动 6
1.1.5 国外运营商的营销策略 6
1.1.6 营销活动的基础工作：客户分析 6
1.2 案例点评 8
1.2.1 电信运营商参与世界杯为3G造势 8
1.2.2 中国电信企业的体育营销 8
1.2.3 热身世界杯，展望奥运会 11
1.3 背景知识链接 14
1.3.1 事件营销 14
1.3.2 体育营销 16
思考题 18
第2章 中国电信与中国网通的宽带品牌建设 19
2.1 案例正文 19
2.1.1 中国网通宽带品牌建设 20
2.1.2 中国电信宽带品牌建设 30
2.2 案例点评 39
2.2.1 固网运营商宽带品牌建设的主要成就 40
2.2.2 固网运营商宽带品牌建设的改进方向 42
2.3 背景知识链接 44
2.3.1 宽带网络以及宽带接入方式 44
2.3.2 价值链理论与宽带产业链 48
2.3.3 电信运营商的转型 51
思考题 55
第3章 小灵通市场营销 56
3.1 案例正文 56
3.1.1 A市小灵通市场营销的意义 56
3.1.2 营销状况分析 57
3.1.3 机会与问题分析 59
3.1.4 A市小灵通营销模式分析 60
3.2 案例点评 64
3.2.1 小灵通营销策略的成功之处 64
3.2.2 小灵通营销策略的不足之处 66
3.2.3 小灵通发展的营销改进 66
3.2.4 创新引领小灵通发展之路 68
3.2.5 3G时代小灵通的发展前景 70
3.3 背景知识链接 73
3.3.1 整合营销 73
3.3.2 差异化营销 75
思考题 76
第4章 中国移动和中国联通的大客户营销 77
4.1 案例正文 77
4.1.1 中国移动大客户营销管理 78
4.1.2 中国联通大客户营销管理 92
4.2 案例点评 98
4.2.1 移动运营商大客户管理经验分析 99
4.2.2 移动运营商大客户营销管理进一步改进建议 100
4.3 背景知识链接 103
4.3.1 80/20法则 103
4.3.2 客户资产 104
4.3.3 客户关系管理 104
思考题 109
第5章 中国移动和中国联通的营销渠道 110
5.1 案例正文 110
5.1.1 中国移动的渠道建设 110
5.1.2 中国联通的渠道建设 120
5.2 案例点评 127
5.2.1 中国移动自建渠道为主策略的分析 127
5.2.2 中国联通重视社会渠道发展策略的分析 128
5.2.3 中国移动运营商加强渠道建设建议 129
5.3 背景知识链接 132
5.3.1 营销渠道的含义 132
5.3.2 营销渠道的功能流 133
5.3.3 营销渠道的结构 134
5.3.4 渠道权力 137
思考题 141
第6章 移动短信业务 143
6.1 案例正文 143
6.1.1 中国短信业务的产生 143
6.1.2 短信业务分类 144
6.1.3 短信业务平台建设及短信产业链协同营销 146
6.1.4 短信业务的低价格门槛赢得消费者青睐 148
6.1.5 垃圾短信困扰 150
6.1.6 垃圾短信治理 151
6.2 案例点评 153
6.2.1 中国市场短信业务成功的原因分析 153
6.2.2 短信业务发展的趋势分析 155
6.3 背景知识链接 157
6.3.1 新时代消费者的情感需求 157
6.3.2 新产品与新业务开发 158
6.3.3 业务组合 160
思考题 162
第7章 移动数据业务的典范——移动梦网 163
7.1 案例正文 163
7.1.1 移动梦网的诞生 164
7.1.2 移动梦网价值链分析 169
7.1.3 移动梦网营销阶段及定价考虑因素 171
7.1.4 移动梦网营销的典型事件 172
7.1.5 移动梦网的业务创新 175
7.2 案例点评 178
7.2.1 移动梦网营销特点分析 178
7.2.2 如何增长并完善移动增值业务 180
7.2.3 3G时代数据增值业务的发展趋势 182
7.3 背景知识链接 185
7.3.1 定制营销 185
7.3.2 合作营销 187
思考题 191
第8章 动感地带客户品牌 192
8.1 案例正文 192
8.1.1 动感地带的诞生 192
8.1.2 市场细分 193
8.1.3 动感地带的定位 194
8.1.4 业务功能和灵活定价 195
8.1.5 动感地带品牌解读 196
8.1.6 品牌推广 197
8.1.7 忠诚计划 200
8.2 案例点评 200
8.2.1 品牌策略 200
8.2.2 动感地带的体验营销 201
8.3 背景知识链接 203
8.3.1 品牌 203
8.3.2 市场细分 205
8.3.3 定位 207
8.3.4 象征性消费理论 208
8.3.5 体验营销 209
思考题 212
第9章 日本NTT DoCoMo公司的i-mode业务 213
9.1 案例正文 213
9.1.1 i-mode的价值链控制 214
9.1.2 i-mode营销模式分析 218
9.1.3 i-mode全球发展战略 220
9.1.4 NTT DoCoMo 3G市场发展及3G与i-mode的结合 223
9.2 案例点评 228
9.2.1 i-mode成功的要素分析 228
9.2.2 对3G新业务商业模式的启示 231
9.3 背景知识链接 233
9.3.1 移动增值业务 233
9.3.2 3G产业链 235
思考题 238
第10章 日本KDDI公司的3G市场营销 239
10.1 案例正文 239
10.1.1 日本KDDI公司概况 239
10.1.2 KDDI公司的3G战略 242
10.1.3 KDDI公司的3G市场营销 243
10.1.4 KDDI公司与价值链的战略合作 250
10.1.5 KDDI的超3G计划试验 252
10.1.6 固网与3G移动网的融合战略 253
10.2 案例点评 256
10.2.1 KDDI公司的3G蓝海战略布局图 257
10.2.2 KDDI公司的3G蓝海四步动作框架图 260
10.3 背景知识链接 261
10.3.1 产业融合 261
10.3.2 价值创新——超越客户满意 263
思考题 266
第11章 和黄3G营销分析 267
11.1 案例正文 267
11.1.1 和黄3G发展概况 267
11.1.2 和黄3G多元化的资本运作 272
11.1.3 3G产业链塑造 274
11.1.4 和黄“3”的营销 275
11.2 案例点评 282
11.2.1 资本运营成败疑点 282
11.2.2 全球品牌战略解析 283
11.2.3 资费模式分析 285
11.2.4 和黄3G经验总结 286
11.3 背景知识链接 288
11.3.1 电信资费的定义和形式 288
11.3.2 电信业务的定价方法 289
思考题 290
参考文献 291