第一部分 认识中国环境下的营销传播第一章 环境已经改变，传播需要重新审视 3
一、产品同质化时代来临 3
1．一切都变化得太快 3
2．世界工厂蕴涵强大的生产能力 5
3．产品同质化时代来临 6
二、信息爆炸与广告饱和 8
1．信息爆炸 8
2．广告无处不在 9
三、消费者，请注意一下好吗？ 11
1．日益麻木的消费者 11
2．注意力变成了稀缺资源 12
四、传播，是该改变的时候了 13
第二章 中国营销传播理论的现状 15
一、国际流行的营销传播理论 15
1．USP理论 15
2．品牌形象理论 17
3．定位理论 18
4．不同营销传播理论的实质 19
二、国外营销传播理论在中国的发展 20
1．引进历程 20
2．不同营销传播理论在中国的实际运用状况 21
3．国际流行传播理论在中国需要解决的问题 31
第三章 中国市场及消费者的差异性 35
一、中国市场的差异性 35
1．多样化多元化 35
2．快速成长期 37
3．不成熟的市场 38
4．认识中国市场的差异性是把事情做对的第一步 39
二、中国消费者消费行为的差异性 39
1．不同文化产生不同的消费行为 40
2．为中国而变的国际公司 44
第四章 中国营销传播的误区及特点 45
一、中国营销传播的误区 45
1．盲目崇拜西方的营销理论 45
2．过于关注产品本身，习惯在产品本身找卖点 47
3．过于相信媒体的力量 48
二、中国营销传播的特点 51
1．迷信广告 51
2．价格战 52
3．知名度时代 56
三、中国营销传播必须解决的问题 58
1．卖点快速拉动销售 58
2．卖点差异化 59
3．卖点超越产品本身 59
4．卖点简单，易于传播 60
5．卖点形象化 60
四、中国需要中国式的营销传播理论 61
第二部分 中国式营销——概念 67
第五章 概念的定义 67
一、概念的定义 67
二、概念融合了“USP”与“定位”理论 70
三、概念以产品为基础 71
四、概念建立在消费者的认知上 72
五、概念并非对产品本身做什么 74
六、概念必须具有差异化 75
七、概念是一种营销包装的艺术 78
第六章 概念与USP及定位的关系 81
一、概念与USP的关系 81
二、概念与定位的关系 83
第七章 概念的原则 85
一、差异化原则 85
二、占位原则 87
三、简单原则 87
四、沟通力原则 89
第八章 概念在营销传播过程中的运用 91
一、产品理论体系打造 91
二、产品卖点包装 93
三、命名 94
1．给产品命名 95
2．给材料命名 95
3．给技术命名 95
4．给特定人群命名 96
四、提炼广告语 96
第九章 概念的发想方向 99
一、产品层面 99
1．新配方 99
2．产品换代升级 100
3．新功能 100
4．新技术 101
5．产品独特外形 102
6．产品味道 103
7．产品组合 103
8．原产地 104
9．独特气候条件 105
10．价格 106
11．历史 106
12．限量方向 107
二、竞争对手层面 108
1．攻击竞争对手弱点 108
2．换个角度 109
3．借船出海 109
4．相反 110
5．对竞争对手的概念进行放大或缩小 110
三、消费者层面 111
1．个性化方向 111
2．转换相同卖点 111
3．未满足的需求 112
案例：扫日劳清肺止咳胶囊如何找到概念 114
四、市场层面 120
1．嫁接市场上的流行元素 121
2．转化市场的流行概念 121
第十章 概念的提炼方法 123
一、数字提炼法 123
二、反转提炼法 124
三、借喻或借代提炼法 126
四、定语提炼法 127
第十一章 如何发动概念战 129
一、第一原则 130
二、后进者发动概念战的方式 130
1．相反或相对概念 131
2．深化领先者的概念 132
3．直接借用领先者概念 133
4．提出不同角度的概念 133
第十二章 运用概念存在的误区 135
一、光有概念缺少内容 135
二、概念不符合消费者认知 137
三、概念太玄奥 138
第三部分 中国概念战 143
第十三章 保暖内衣概念战 143
第十四章 金龙鱼VS鲁花概念战 151
第十五章 酒类概念战 159
一、白酒概念战 159
1．中国传统文化概念 161
2．历史年份概念 162
3．性别概念——女性酒问世 164
4．健康保健概念 164
二、葡萄酒概念战 165
1．年份酒概念 166
2．庄园酒（酒庄酒）概念 167
3．树龄概念 168
4．小产区酒概念 169
第十六章 房地产概念战 171
1．地段概念 171
2．生活方式概念 172
3．产品创新概念 173
4．消费人群概念 173
5．明星秀概念 174
6．复合地产概念 175
7．产品定位概念 175
第十七章 中国彩电概念战 177
1．赫兹概念战 177
2．高清概念战 179
3．1080P概念战 180
4．处理技术概念战 180
2006年，概念战继续上演 180
第十八章 排毒概念战 183
大黄事件 185
第十九章 减肥概念战 189