第一部分 战略概述第一章 市场导向的公司战略、业务战略和营销战略 3
战略挑战 6
战略的三个层次：相似的构成、不同的要点 8
什么是战略 8
战略的构成 8
战略的层次 9
公司战略 11
业务战略 11
营销战略 11
营销在制定和实施战略中的角色 12
市场导向管理 13
顾客是否总是能了解他们想要的是什么 14
市场导向能带来利益吗 16
影响营销的战略角色的因素 17
当前发展对营销战略角色的影响 19
营销未来的角色 22
营销战略的制定和实施——一种过程观点 23
决策制定焦点 23
分析为先 24
将营销战略与公司的其他战略和资源进行整合 24
市场机会分析 24
特定情况下的营销战略制定 25
营销战略的实施与控制 26
营销计划——一份行动的蓝图 26
营销计划练习 28
讨论问题 30
第二章 公司战略决策及其对营销的影响 31
战略挑战 33
公司经营范围——定义企业的使命 35
市场对企业使命的影响 36
定义企业使命的标准 36
社会价值和道德准则 37
为什么道德如此重要以及道德标准对营销的影响 37
公司目标 39
最终目标：提升股东价值 40
公司目标对营销的影响 41
获得竞争性优势 42
公司的成长战略 43
增强对现有产品市场的渗透带来的成长 44
为现有顾客开发新产品带来的成长 44
将现有产品出售给新的细分市场或国家带来的成长 44
多元化带来的成长 45
通过组织关系或网络带来的多元化成长 46
分配企业资源 46
投资组合模型 46
以价值为基础的计划 50
协同作用的来源 53
以知识为基础的协同作用 53
作为协同作用的来源的企业识别和企业品牌 54
企业品牌战略——强势企业品牌何时能发挥作用 54
资源共享带来的协同作用 55
营销计划练习 56
讨论问题 56
第三章 业务战略及其对营销的影响 58
战略挑战 59
业务单元层次的战略性决策 61
如何设计战略业务单元 61
业务单元目标 62
在各业务单元之间分配资源 62
业务单元之间如何竞争 63
业务层次上的竞争战略 63
相同的竞争战略对单一经营的公司和新成立的公司是否同样适用 66
相同的竞争战略对服务业是否适用 67
相同的竞争战略对全球化竞争者是否适用 68
网络是否将改变一切 69
竞争战略之间的差异 70
范围的差异 71
总目标和具体目标的差异 71
资源配置上的差异 72
协同作用来源上的差异 72
决定一个战略何时是适当的：使业务战略和环境相适应 73
探索者战略的适用条件 74
分析者战略的适用条件 75
防御者战略的适用条件 75
不同的业务战略如何影响营销决策 76
产品政策 78
价格政策 79
分销政策 79
促销政策 79
若某产品最好的营销方案不符合业务单元的竞争战略，该怎么办 80
营销计划练习 82
讨论问题 82
第二部分 机会分析第四章 了解市场机会 85
战略挑战 87
市场和行业：二者有何区别 88
市场和行业吸引力的评估 88
宏观趋势分析：从宏观角度评估市场吸引力的框架 89
人口统计环境 89
社会人文环境 92
经济环境 94
管制环境 94
技术环境 95
自然环境 96
你的市场是有吸引力的：你的行业是否同样有吸引力呢 97
波特的五力模型 97
手机服务业的五力模型分析 100
宏观市场和行业分析领域的挑战 101
宏观分析的信息来源 102
从微观层面理解市场 103
从微观层面理解行业 104
团队方面：寻求有吸引力的机会的关键 105
任务、激励和风险偏好 105
行业关键成功因素的执行能力 106
知道什么不重要，认识谁才最重要 107
使七板块运作起来 107
预测和应对环境变化 108
一个事件的影响力和时间表 108
逆流而上还是顺流而下：一个重要的战略选择 109
营销计划练习 109
讨论问题 110
第五章 评估市场机会：预测和市场知识 111
战略挑战 113
每个预测都是错误的 114
预测工具 114
统计及其他定量方法 116
观察法 117
调查或深度访谈 117
类推法 118
判断法 119
市场测试 119
市场预测中用到的数学方法 120
新产品的扩散速度：预测的另一个视角 121
接受过程 121
接受速度 122
接受者的种类 122
创新扩散理论对新产品和新公司预期销售的启示 123
预测中的注意事项 124
做好预测的关键 124
预测中常见的错误 125
为什么需要数据，为什么需要市场知识 126
市场知识体系：为获得比较优势开辟道路 126
内部记录体系 126
营销数据库 128
有竞争力的情报系统 130
客户联系和销售力自动控制软件 131
市场调查：制定战略决策的基础 131
营销调研者应该问哪些问题 132
营销计划练习 133
讨论问题 133
第六章 瞄准具有吸引力的细分市场 134
战略挑战 136
为什么市场细分和目标营销是必需的 136
大多数市场是异质的 137
如今的市场现状让市场细分势在必行 137
如何更好地进行市场细分 139
他们是谁：人口统计变量 139
他们是谁：地理变量 141
地理人口统计变量 142
他们如何做：行为变量 142
创新细分：营销突破的关键 145
选择具有吸引力的细分市场：五大步骤 146
第一步：选择用于衡量市场吸引力和竞争地位的因素 148
第二步：权衡各个因素 149
第三步：通过每个因素来评估细分市场，通过矩阵来显示结果 150
第四步：规划每个细分市场的前景 151
第五步：选择目标市场，分配资源 151
不同的目标策略适合不同的市场机会 152
利基市场战略 153
规模市场战略 153
成长市场战略 153
全球市场细分 153
营销计划练习 154
讨论问题 154
第七章 差异化和定位 156
战略挑战 157
差异化：用户偏好和竞争优势的一个关键因素 158
商业战略中的差异化 159
物品和服务之间的差异化 159
实体定位 160
实体定位的局限性 160
认知定位 161
营销者可以用来建立定位的手段 162
为营销战略的基础作准备：定位过程 162
第一步：确定一个竞争性产品的相对集 164
第二步：确定决定性特性 164
第三步：在竞争产品集合中收集有关消费者对产品的感受的数据 165
第四步：分析产品目前在竞争集中占据的位置 166
第五步：确定顾客最偏好的特性组合 169
第六步：考虑可能的定位与消费者需要以及细分市场吸引力之间的适合性 171
第七步：写出定位陈述或者价值建议书，以指导营销战略的制定 172
在定位决策中的一些注意点 175
定位决策的分析工具 176
营销计划练习 177
讨论问题 177
第三部分 制定营销战略第八章 进入新市场的营销战略 181
战略挑战 182
在产品整个生命周期保持竞争优势 183
产品生命周期阶段的营销和竞争启示 184
产品生命周期的战略启示 188
产品生命周期理论的局限性 189
进入新市场——多新才算新 189
新产品和市场开发的目标 191
市场进入战略：是当先锋者好，还是当跟随者好 192
先锋者战略 193
并不是所有的先锋者都能够获得优势 195
跟随者战略 195
决定先锋者和跟随者成功的因素 196
先锋者采取的营销战略活动 198
大众市场渗透 200
利基渗透 200
撇脂和快速撤离 200
大众市场渗透战略的营销活动 201
利基市场渗透战略的营销活动 206
撇脂战略的营销活动 206
营销计划练习 207
讨论问题 207
第九章 成长期市场上的营销战略 208
战略挑战 209
在成长期市场中的机会和风险 211
更容易取得市场份额 211
取得市场份额更有意义 212
价格竞争趋于缓和 213
尽早进入有利于保持技术优势 214
市场主导者在成长期市场上的战略 215
市场主导者的营销目标 215
通过营销活动和战略达到保持市场份额的目的 215
堡垒或阵地防御战略 219
侧翼战略 220
对峙战略 221
市场扩张战略 221
收缩或战略性防御战略 222
跟随者提高市场份额的战略 222
跟随者的市场营销目标 222
获得市场份额的营销活动和战略 223
确定进攻对象 226
正面进攻战略 227
蛙跳战略 228
侧翼和包围战略 228
游击战 230
证据支持 231
营销计划练习 232
讨论问题 232
第十章 成熟和衰退市场的营销战略 233
战略挑战 234
成熟市场的挑战 235
衰退市场的挑战 235
淘汰：从市场增长期向成熟期的过渡 236
过渡时期的特点 236
过渡时期的战略陷阱 236
成熟市场的战略选择 237
保持竞争优势的战略 238
差异化的方法 240
保持低成本的方法 245
消费者的满意度和忠诚度是最大化其终身价值的关键 247
成熟市场的市场战略 250
保持现有市场份额的战略 250
扩张市场容量增长的战略 251
衰退市场的市场战略 257
衰退市场的相对吸引力 257
出售或清算 260
对剩余竞争者的市场营销战略 260
营销计划练习 264
讨论问题 264
第十一章 新经济的营销战略 265
战略挑战 266
是否每个公司都要有一个新经济的营销战略 267
威胁还是机会，新经济对营销者的有利和不利之处 270
信息的整合 270
网络产品的规模效益回报 271
提供有效的顾客个性化和定制化产品的能力 271
脱媒和销售渠道再造 272
全球可及、24×7不间断地连接和快速递送 273
新经济提供的是机会还是威胁 273
先发优势：事实还是幻觉 276
制定新经济的营销战略：一个决策框架 277
新经济工具在营销中的应用 277
制定新经济的营销战略：几个关键问题 286
制定为新经济市场服务的战略 290
从．com公司大崩溃中学到什么 290
其他什么行业会接着开始网络化经营 292
未来．com市场成功的关键因素是什么 292
营销计划练习 293
讨论问题 294
第四部分 执行和控制第十二章 有效执行的组织和计划 297
战略挑战 299
设计合适的管理关系以执行不同的竞争战略 301
业务单元自治权 302
共享的服务和设施 303
评估和奖励系统 304
设计合适的组织结构和流程以执行不同的战略 305
职能能力和资源分配 306
对服务型组织的深入思考 307
组织结构 308
组织设计的新趋势 313
随着公司的发展和市场的变化对组织进行调整 314
全球性经营企业的组织设计 315
营销计划：进行营销活动的基础 317
环境分析 321
关键问题 323
目标 324
营销战略 324
活动计划 324
项目盈亏分析 325
意外事件应对方案 325
营销计划练习 325
讨论问题 325
第十三章 营销绩效控制 327
战略挑战 329
一步一步地设计营销控制系统 330
设定绩效标准 331
明确并获取反馈数据 336
评价反馈数据 337
采取矫正措施 338
设计战略监控系统 339
确定关键变量 340
跟踪和监控 340
战略再评价 340
设计营销控制系统 341
谁需要信息以及需要什么样的信息 342
什么时候需要信息以及多长时间需要提供一次信息 346
信息应该通过哪种渠道提供以及以什么形式或集中度来提供 347
你的营销控制系统是否有效 348
可能会发生哪些意外事件 349
全球营销控制 352
营销绩效阶段性评估工具：营销审计 352
营销审计的种类 353
营销计划练习 354
讨论问题 355
人名索引 356
主题索引 363