第一章 绪论 1
第一节 市场营销学的产生与发展 1
第二节 市场营销学的研究对象及内容 5
第三节 市场营销学的学科特点和研究方法 7
第二章 市场营销概述 11
第一节 市场的含义、作用与分类 11
第二节 市场营销的含义与功能 13
第三节 市场营销人员的素质 15
第四节 市场营销观念及其演变 17
案例一：TCL的现代市场营销观念 21
案例二：秦池的没落 22
第三章 市场营销环境分析 24
第一节 市场营销环境因素 24
第二节 市场环境分析与企业对策 32
案例一：鸿昌公司对环境变化的分析与对策 37
案例二：贵州茅台 38
第四章 市场调查与市场预测 42
第一节 市场调查 42
第二节 市场预测 51
案例一：埃德塞尔汽车市场计划与调查的失误 62
案例二：王麻子剪刀 63
第五章 消费者行为分析 66
第一节 消费者市场与生产者市场 66
第二节 影响购买行为的诸因素 69
第三节 购买的决策过程 73
案例一：特殊需求 特殊满足 77
案例二：红旗轿车的未来思考 78
第六章 目标市场营销 79
第一节 市场细分化 79
第二节 目标市场选择 82
第三节 市场定位 87
第四节 市场竞争 90
案例一：娃哈哈童装的命运 95
案例二：CRM失败的原因 97
第七章 产品策略 100
第一节 产品组合策略 100
第二节 产品寿命周期理论 103
第三节 新产品开发 106
第四节 品牌及包装 110
案例一：北京烤鸭——全聚德 117
案例二：统一的产品组合策划 118
第八章 定价策略 122
第一节 影响定价的因素 122
第二节 定价程序和方法 125
第三节 定价策略 132
案例一：格兰仕出色的价格策略 138
案例二：价格策略的巧妙运用 139
第九章 分销渠道策略 141
第一节 分销渠道概述 141
第二节 中间商 145
第三节 分销渠道策略 149
第四节 物流管理策略 153
案例一：改进分销渠道 提高经济效益 159
案例二：奥妮借新品牌整合经销商 160
第十章 促销策略 162
第一节 促销与促销组合 162
第二节 人员推销策略 166
第三节 广告策略 170
第四节 营业推广策略 176
第五节 宣传报道 178
案例一：金星啤酒夏季促销方案 180
案例二：乐华电器的事件营销 182
第十一章 服务营销 184
第一节 服务营销的含义和分类 184
第二节 服务市场营销要素与服务质量管理 186
第三节 服务的有形展示 188
案例一：几句暖人语 赢得万人心 192
案例二：以人为本 品牌经营 193
第十二章 政治权力与企业公关 195
第一节 政治权力 195
第二节 企业公关 196
案例一：美国“波音”成功的政治权力公关 201
案例二：关于巩俐广告事件的讨论 201
第十三章 国际市场营销 204
第一节 国际市场营销及其发展 204
第二节 国际市场营销环境分析 207
第三节 国际市场营销策略 212
案例一：“双星”力拓国际市场 222
案例二：台湾宏碁的全球化之路 223
第十四章 市场营销新发展 225
第一节 网络营销 225
第二节 全球营销与战略联盟 228
第三节 绿色营销 230
第四节 知识营销 233
第五节 品牌营销 234
第六节 事业关联营销 235
案例一：知识营销——开启市场的金钥匙 241
案例二：自己的“孩子”别人的“姓” 243
第十五章 市场营销管理 245
第一节 市场营销组织 245
第二节 市场营销计划 249
第三节 市场营销执行 251
第四节 市场营销控制 252
案例：“OEC”——海尔的推动力 254
参考文献 256