导读 1
一、汽车工业正处于向以客户为中心转移的变革阶段 1
二、以客户为中心的业务模式可以给企业带来巨大的效益 2
三、章节概要 3
第一部分 战略篇——汽车行业客户关系管理的战略和实施 5
第1章 汽车行业从以产品为中心向以客户为中心转变 5
1.1 本章导读 5
1.2 被日渐抛弃的以产品为中心的业务模式 7
1.3 以销售和利润为中心的业务模式 8
1.3.1 在市场和销售上的高成本、低绩效 8
1.3.2 厂家、经销商、客户之间割裂的关系 10
1.4 日益得到重视的以客户为中心的业务模式 11
1.4.1 客户生命周期管理 14
1.4.2 整车生命周期管理 15
1.5 在汽车行业实施CRM和vCRM的收益 18
1.5.1 实施CRM和vCRM的收益 18
1.5.2 一些来自厂家的CRM效益分析 19
【案例1】雷克萨斯汽车（美国）：以客户为中心建立销售和服务体系 22
第2章 汽车厂家客户管理流程和CRM的实施 31
2.1 本章导读 31
2.2 建立客户驱动的企业生态系统 31
2.3 汽车行业CRM的业务蓝图 33
2.3.1 接触点管理 34
2.3.2 市场管理 35
2.3.3 销售管理 36
2.3.4 售后服务管理 36
2.3.5 渠道管理（经销商管理） 37
2.3.6 汽车金融 38
2.4 汽车厂家CRM的策略和阶段 39
2.4.1 整车厂主导的CRM的实施策略 39
2.4.2 整车厂主导的CRM的实施阶段 40
2.4.3 汽车行业CRM的功能蓝图 47
【案例2】沃豪汽车（英国）：通过CRM进行客户生命周期管理和在互联网上直接销售 51
第二部分 理论篇——汽车行业客户关系管理的基本理论 56
第3章 建立客户驱动型的汽车企业 56
3.1 本章导读 56
3.2 市场份额战略与客户份额战略 57
3.2.1 市场份额战略 57
3.2.2 客户份额战略 58
3.3 客户管理的四个流程 58
3.3.1 流程一：客户选择 59
3.3.2 流程二：客户获取 62
3.3.3 流程三：客户保留 63
3.3.4 流程四：客户成长 64
3.4 创建和管理客户关系的四个实施步骤 65
3.4.1 步骤一：识别客户 66
【案例3】美国汽车协会案例：管理流动客户的数据 69
3.4.2 步骤二：根据客户价值和需求区别对待客户，改善客户体验 70
3.4.3 步骤三：与客户互动，增加客户价值 72
3.4.4 步骤四：通过大规模定制来建立相互依存型的关系 76
【案例4】雷诺卡车（法国）：基于Oracle Siebel搭建以客户为中心的销售和售后平台 79
第4章 汽车行业客户价值的衡量和管理 91
4.1 本章导读 91
4.2 客户的生命价值理论 92
4.2.1 客户生命价值CLV的定义 92
4.2.2 客户生命周期价值CLV战略 94
4.3 客户生命周期价值CLV的计算 96
4.3.1 保留率 96
4.3.2 支出率 97
4.3.3 可变成本 97
4.3.4 获取成本 97
4.3.5 毛利 97
4.3.6 折现率 97
4.3.7 净现值和累计净现值 98
4.3.8 客户生命周期价值CLV 98
4.4 基于客户生命周期价值CLV的市场战略 98
4.4.1 推荐率 100
4.4.2 保留率 100
4.4.3 支出率 100
4.4.4 俱乐部成本 100
4.4.5 最终的CLV 100
4.4.6 计算客户生命价值 101
4.4.7 客户保留率 102
4.4.8 客户流失模式 103
【案例5】雷克萨斯汽车（美国）：如何衡量客户价值流向和客户忠诚度 103
【案例6】福特汽车（美国）：以客户价值和体验为导向进行售后服务业务优化 106
第三部分 技术篇——汽车行业客户关系管理系统的实现蓝图 113
第5章 通过CRM实现全方位的汽车客户接触点管理 113
5.1 本章导读 113
5.2 基于多种接触点建立客户的全方位视图 114
5.2.1 从接触点开始实施CRM 114
5.2.2 通过CRM掌握客户和车辆的全面信息 116
5.3 传统的客户接触点 119
5.3.1 广告 119
5.3.2 呼叫中心 120
5.3.3 直邮 123
5.3.4 经销商 125
【案例7】戴姆勒-克莱斯勒汽车（欧洲）：选用Oracle Siebel实现从以产品为中心向以客户为中心的转变 126
5.4 新型的客户接触点 132
5.4.1 网站和Web技术 133
【案例8】雷克萨斯汽车（美国）：通过品牌网站加强与客户的联系 133
5.4.2 电子邮件 137
5.4.3 交互电视 139
5.4.4 车载远程信息处理系统 140
5.4.5 以客户为中心的多渠道的媒体信息 143
【案例9】通用汽车（美国）：基于Oracle Siebel汽车行业电子商务平台为通用汽车家族市场提供一站式销售和服务 145
第6章 闭环协同的汽车行业CRM市场管理 149
6.1 本章导读 149
6.2 汽车行业市场管理面临的挑战和转变 150
6.2.1 市场部门面临的挑战 150
6.2.2 传统的市场促销方式 151
6.2.3 闭环协同的市场活动 152
6.3 汽车行业CRM市场管理的模型和系统架构 155
6.3.1 汽车行业CRM市场管理的模型 155
6.3.2 汽车行业CRM市场管理的系统架构 156
6.4 CRM如何帮助汽车厂家有效地管理市场营销业务 157
6.4.1 营销资源管理 159
6.4.2 市场细分 160
6.4.3 市场行动自动化与对话管理 163
6.4.4 电子邮件营销 164
6.4.5 市场活动管理 165
6.4.6 响应与销售线索管理 166
6.4.7 客户忠诚度计划管理 167
6.4.8 实时决策 168
6.5 市场上常见的CRM产品在市场管理功能上的排名 170
【案例10】宝马汽车（德国）：使用Oracle Siebel与潜在客户建立联系 171
第7章 跨渠道集成的汽车行业CRM销售管理 176
7.1 本章导读 176
7.2 跨渠道集成的汽车销售管理 177
7.3 汽车行业CRM销售管理的模型和系统架构 179
7.4 汽车行业CRM中的销售线索管理 181
7.4.1 销售线索管理的一般理论 181
7.4.2 全程销售机会管理 182
7.4.3 网上销售线索的管理 183
【案例11】Autobytel（美国）：经销商通过Autobytel获得销售线索 184
7.4.4 销售线索管理的评价 186
7.5 汽车行业CRM中的客户销售方法论 187
7.5.1 企业销售流程ESP 188
7.5.2 目标客户销售TAS 189
【案例12】通用萨博汽车（美国）：使用Oracle Siebel软件提高销售线索的追踪处理率和客户满意度 191
7.6 汽车行业CRM中的电子商务销售 195
7.6.1 电子商务对汽车销售的影响 195
7.6.2 Oracle Siebel Automotive的交互式电子商务销售解决方案 197
【案例13】某轿车厂：网上消费者行为营销（Behavior Marketing）系统 203
7.7 市场上常见的CRM产品在销售管理功能上的排名 204
第8章 以客户和车辆为中心的售后服务管理 206
8.1 本章导读 206
8.2 整车厂售后服务体系的IT建设 208
8.2.1 经销商的维修服务流程 209
8.2.2 整车维修规范主数据 211
8.2.3 索赔系统 211
8.2.4 召回系统 215
8.3 通过CRM实现集成的、基于知识的售后服务管理 217
8.3.1 通过CRM改善售后服务管理 217
8.3.2 CRM售后服务解决方案 220
8.4 CRM在汽车售后服务环节中发挥的作用 221
8.4.1 通过个性化的服务来提高客户忠诚度 222
8.4.2 快速解决技术问题 222
8.4.3 增加向上销售和交叉销售的商机 222
8.4.4 为客户提供自助服务的手段 222
8.5 市场上常见的CRM产品在售后服务功能上的比较 222
【案例14】三菱汽车（美国）：借助集成的Oracle Siebel改进客户服务并降低成本 223
第9章 将经销商纳入到厂家的CRM蓝图中 226
9.1 本章导读 226
9.2 汽车行业的CRM需要与经销商加强协作 226
9.3 通过CRM打破厂家与经销商之间割裂的局面 227
9.4 如何在CRM中建立与经销商之间的协作关系 230
9.4.1 经销商生命周期管理 232
9.4.2 改进厂家与经销商的集成和协同 234
9.4.3 易于定义和使用的刺激计划 234
9.4.4 科学的培训体系 234
9.4.5 将经销商包括在市场、销售和服务中 235
9.4.6 整车厂发起的经销商CRM/DMS系统 236
9.5 将DMS纳入到CRM的范畴中是大势所趋 237
9.6 Web Service技术推动了CRM和经销商的集成 240
9.6.1 Web Service简化了汽车CRM的投资 241
9.6.2 集成Web Service的DMS 241
9.6.3 建立汽车销售的数据交换标准 242
【案例15】宝马汽车（德国）：通过Oracle Siebel在宝马1系上市过程中加强与经销商的集成 242
第10章 最大化客户生命周期价值的汽车金融CRM 249
10.1 本章导读 249
10.2 汽车金融的历史与经营特点 249
10.2.1 汽车金融的定义和业务范围 249
10.2.2 汽车金融的历史和发展 250
【案例16】通用汽车金融服务公司（美国）：通过发行联名信用卡辨识与锁定潜在客户 251
10.2.3 客户生命周期的不同阶段对金融产品的需求 255
10.3 汽车金融公司面临的挑战 256
10.3.1 激进的价格回扣策略给金融公司的资产负债表带来了压力 256
10.3.2 传统的竞争对手威胁金融公司对经销商渠道的控制权 256
10.3.3 低利率改变了车辆购买的行为 257
10.3.4 成本压力推动了提前收回租赁车辆 257
10.3.5 “底价贷款方案（floorplan）”影响了金融公司的利润 257
10.4 汽车金融公司对CRM的需求 258
10.5 通过实施CRM最佳业务实现汽车金融公司竞争优势 261
10.5.1 通过产品与服务市场方案扩展市场商机 261
10.5.2 提高客户满意度、降低账户服务方案的成本 262
【案例17】丰田汽车（北美）：使用Oracle Siebel Automotive Captive Finance管理汽车金融业务 265
第11章 面向分析和决策的汽车行业CRM 268
11.1 本章导读 268
11.2 汽车行业CRM在分析决策上遇到的挑战 268
11.3 CRM的分析和决策技术 271
11.3.1 两类数据库——操作型数据库和市场型数据库 271
11.3.2 决策支持的类型 272
11.4 汽车行业CRM的数据仓库技术 275
11.4.1 面向客户和车辆生命周期的数据仓库 276
11.4.2 面向经销商的经营管理报告 278
【案例18】丰田汽车销售公司（美国）：使用Oracle Hyperion分析车辆从生产到经销商交货的全过程 278
11.5 汽车行业CRM的数据挖掘技术 284
11.5.1 数据挖掘的基本概念 284
11.5.2 数据挖掘的功能 284
11.5.3 客户信息的数据挖掘 285
11.5.4 产品质量信息的挖掘和预警系统 287
11.5.5 索赔信息的数据挖掘 290
【案例19】福特汽车（美国）：通过商务智能整合索赔信息 291
第四部分 软件篇——整车厂主要使用的一些CRM系统 293
第12章 整车厂主要使用的CRM软件介绍 293
12.1 本章导读 293
12.2 全球CRM市场 294
12.3 Oracle Siebel CRM 295
12.3.1 Siebel CRM简介 295
12.3.2 Siebel CRM汽车行业解决方案的主要功能 297
【案例20】马自达汽车（欧洲）：在全欧洲使用Oracle Siebel统一CRM系统和流程 299
12.4 Oracle EBS CRM 302
【案例21】长安汽车（中国）：使用Oracle EBS CRM提升对客户的服务水平 302
12.5 Oracle PeopleSoft CRM 304
【案例22】标致雪铁龙（法国）：选用PeopleSoft的多渠道CRM解决方案提高客户满意度 306
12.6 SAP CRM 308
【案例23】大众汽车（欧洲）：使用SAP CRM软件提高客户满意度 308
案例索引 312
缩写 314
参考文献 317
后记 318