第一章 广告文案概述 1
第一节 文学与广告的区别和联系 4
第二节 文学作品与广告文案的区别和联系 8
第三节 广告方案与广告文案 12
第四节 广告文案的岗位职责及文案撰稿人的素养 15
第二章 广告创作过程与准备 22
第一节 广告文案的创作过程 23
第二节 创意简报的制作 29
第三节 广告的创意思维 41
第四节 几种主要的广告构思方法 48
第三章 广告创意 56
第一节 广告创意概说 57
第二节 什么是广告主题 58
第三节 广告表现的解读 74
第四节 广告创意表现的心理学分析 80
第五节 广告表现中几种主要的诉求手法 87
第四章 广告文案结构 110
第一节 命名策略 112
第二节 广告语的写作 116
第三节 广告标题的写作 122
第四节 广告正文的写作 129
第五节 广告附文的写作 139
第五章 分媒体类别的广告写作 142
第一节 平面媒体的广告写作 144
第二节 广播广告的写作 165
第三节 电视广告的写作 171
第四节 网络广告的写作 180
第六章 软性广告的写作 193
第一节 什么是软性广告 196
第二节 软性广告的特点 197
第三节 软性广告的价值 198
第四节 软性广告的基本要素及结构 198
第五节 软性广告的写作实务 200
第六节 撰写广告软文的注意事项 208
第七章 广告语言的提炼艺术 213
第一节 广告语言的基本特征与要求 214
第二节 广告语言与文学语言 219
第三节 广告写作的修辞艺术 220
第四节 广告语言的其他提炼技巧 228
第八章 广告写作中应注意的文化、法律因素 237
第一节 区域、文化元素与广告写作 238
第二节 广告传播中的跨文化问题 241
第三节 广告法中的有关禁止条款 248
第九章 主要行业类别的广告写作 256
第一节 产品（服务）类广告文案的写作要领 258
第二节 企业（品牌）类广告文案的写作要领 263
第三节 促销广告文案的写作要领 267
第四节 公益广告文案的写作要领 271
参考文献 279
后记 281