第一章 网络营销概述 1
学习目标 1
第一节 网络营销的内涵 2
一、网络营销的产生基础 2
二、网络营销的定义 5
三、网络营销的特点 6
四、网络营销的内容 8
第二节 网络营销与传统营销 10
一、网络营销与传统营销的区别 10
二、网络营销对传统营销的冲击 12
三、网络营销与传统营销的整合 14
第三节 网络营销的理论基础 14
一、网络直复营销理论 14
二、网络整合营销理论 18
三、网络软营销理论 21
四、网络关系营销理论 22
五、数据库营销 23
第四节 网络营销目标市场定位 25
一、网络营销的市场细分 25
二、目标市场定位原则 26
第五节 网络营销的参与对象 27
一、网络消费者的群体特点 28
二、网络消费者的购买动机 29
三、网络消费的购买过程 30
本章小结 32
关键概念 33
基本训练 33
观念应用 33
章后习题参考答案与提示 34
第二章 网络营销策略 35
学习目标 35
第一节 网络营销策略组合 36
一、产品策略 36
二、价格策略 38
三、促销策略 40
四、分销策略 42
第二节 网站推广 45
一、网络消费者的行为分析 45
二、网站推广策略 46
三、网站推广计划 48
四、网站推广的案例 48
第三节 网络广告 50
一、网络广告的概念和特点 50
二、网络广告的策略 53
三、网络广告的类型与收费方式 56
四、网络广告的设计与发布 62
本章小结 64
关键概念 65
基本训练 65
观念应用 66
章后习题参考答案与提示 67
第三章 网上市场调研 69
学习目标 69
第一节 网上市场调研概述 70
一、网上市场调研的方法 70
二、网上市场调研的内容 75
三、网上市场调研的特点 78
四、网上市场调研的步骤 78
第二节 网上问卷调研策略 82
一、网上问卷调研的设计程序 82
二、网上问卷之一——E-mail问卷 84
三、网上问卷之二——在线调查 85
四、网上问卷的样本类型 87
五、网上问卷调研的注意事项 88
第三节 网上市场调研报告 89
一、调研数据分析 89
二、网上市场调研报告的结构 94
三、撰写调研报告的步骤 94
四、撰写调研报告的注意事项 96
五、网上市场调研报告范例 96
本章小结 100
关键概念 101
基本训练 101
观念应用 102
章后习题参考答案与提示 104
第四章 网上商务信息的收集与整理 107
学习目标 107
第一节 网上商务信息收集 108
一、网上商务信息的分级 109
二、网上商务信息收集的基本要求 109
三、网上商务信息收集的困难 110
第二节 网上商务信息收集工具 111
一、搜索引擎 111
二、公告栏 115
三、新闻组 115
四、邮件列表 118
五、电子邮件 122
第三节 网上商务信息处理 122
一、商务信息的分类存储 123
二、信息的整理 126
三、信息的加工处理 127
本章小结 128
关键概念 129
基本训练 129
观念应用 130
章后习题参考答案与提示 130
第五章 网上交易管理 131
学习目标 131
第一节 网上订单管理 132
一、网上交易过程 132
二、网上单证的设计 133
三、网上单证的处理 135
四、网上单证处理流程的完善 138
五、网上单证分析 140
第二节 电子合同管理 142
一、电子合同概述 142
二、电子合同的签订 144
第三节 电子支付管理 146
一、电子支付概述 146
二、使用标准协议进行电子支付 147
三、电子支付工具 152
第四节 网上银行 157
一、网上银行的概念 159
二、网上银行的优势 159
三、网上银行系统的特点 160
四、网上银行的功能 161
五、支付网关 163
第五节 网上售后服务管理 164
一、处理网上客户的反馈信息 164
二、网上商品流程跟踪 165
三、取得客户反馈信息的主要方法 165
四、网上售后服务 166
五、处理网上客户的投诉 168
六、客户管理 169
七、客户投诉 169
本章小结 170
关键概念 171
基本训练 171
观念应用 173
章后习题参考答案与提示 174
第六章 网上贸易安全 176
学习目标 176
第一节 网上贸易安全概述 177
一、网上贸易安全的重要性 177
二、网上贸易安全的内容 179
第二节 网上贸易安全技术与协议 181
一、防火墙技术 181
二、加密技术 185
三、数字签名 187
四、认证技术 188
五、网上贸易安全协议 194
第三节 网上贸易的交易安全管理 195
一、网络交易系统的安全管理制度 195
二、计算机系统的安全设置 199
三、调整自动完成功能的设置 202
第四节 安全工具的应用 203
一、防病毒软件的安装与更新 203
二、防火墙的更新和设置 207
三、网上贸易环境中文件和电子邮件的安全加密 209
本章小结 214
关键概念 215
基本训练 215
观念应用 216
章后习题参考答案与提示 217
第七章 网络采购 218
学习目标 218
第一节 网络采购概述 219
一、传统采购 219
二、网络采购的含义与优点 220
三、网络采购的策略 221
第二节 网络采购流程 224
一、网络采购的模型及功能模块 224
二、采购和付款业务循环和控制 225
三、采购协议的签订 227
四、网络采购的保证措施 228
第三节 供应商管理 231
一、供应商的选择 231
二、供应商的评价 235
本章小结 239
关键概念 240
基本训练 240
观念应用 241
章后习题参考答案与提示 242
第八章 网上贸易案例分析 243
学习目标 243
第一节 网上直销——戴尔公司 243
一、网站背景 243
二、网站建设 246
三、网络营销策略 249
四、技术和营销服务 250
第二节 网上洽谈——阿里巴巴 253
一、网站背景 253
二、网站建设 253
三、网络营销战略 258
第三节 网上拍卖——eBay网站 259
一、网站背景 259
二、网络营销模式 260
三、网站经营策略 262
第四节 网上推广——宝洁公司 265
一、网站背景 265
二、网站建设 266
三、网站的增值代理 269
第五节 网上支付——招商银行 270
一、网站背景 270
二、网站结构 271
三、网上支付程序 274
本章小结 277
观念应用 278
章后习题参考答案与提示 279
参考文献 281