第1部分 搜索营销基础 2
第1章 为什么搜索引擎营销既重要又困难？ 2
1.1 网络搜索基础 3
1.1.1 搜索结果的种类 4
1.1.2 搜索者去哪里 6
1.2 搜索和营销组合 17
1.2.1 潜在顾客使用搜索 19
1.2.2 搜索引擎营销的成本效率高 20
1.2.3 搜索引擎营销大有可为 20
1.3 成功搜索面临的挑战 21
1.3.1 多个专业团队 22
1.3.2 多个产品站点 23
1.3.3 多重受众 24
1.3.4 多个国家 25
1.3.5 多种技术 27
1.4 概要 27
第2章 搜索引擎是怎样工作的 29
2.1 匹配搜索请求 30
2.1.1 分析搜索请求 31
2.1.2 发现词的变体和校正拼写 31
2.1.3 选择与搜索请求匹配的结果 34
2.1.4 选择付费放置的匹配结果 35
2.2 为匹配的网页排序 36
2.2.1 为自然搜索结果排序 36
2.2.2 付费放置匹配结果的排序 41
2.3 显示搜索结果 42
2.4 为自然搜索索引库找寻网页 43
2.4.1 顺着链接前进 44
2.4.2 记住链接 46
2.4.3 跟上变化 46
2.4.4 其他方法 47
2.5 分析内容 47
2.5.1 转换不同类型的文件 47
2.5.2 确定哪些词是重要的 48
2.5.3 深入研究Meta标签 48
2.5.4 从网页推断信息 50
2.5.5 搜索引擎的盲点 50
2.6 建立自然搜索索引库 52
2.7 搜索引擎的相互关系 53
2.8 概要 54
第3章 如何开展搜索营销 56
3.1 自然搜索 57
3.1.1 代价如何 58
3.1.2 收益和挑战 61
3.1.3 高质量的访问者 61
3.1.4 如何开始 63
3.2 目录列表 64
3.2.1 代价如何 66
3.2.2 收益和挑战 67
3.2.3 怎样开始 68
3.3 付费放置 69
3.3.1 代价如何 72
3.3.2 收益和挑战 74
3.3.3 怎样开始 78
3.4 概要 79
第4章 搜索者是如何进行搜索的 80
4.1 网站访问者的行为 81
4.1.1 购买行为 82
4.1.2 投票行为 83
4.2 搜索者的意图 83
4.2.1 导航型搜索者 84
4.2.2 信息型搜索者 87
4.2.3 交易型搜索者 90
4.3 搜索者的点击 90
4.3.1 搜索者是怎样看搜索结果的 91
4.3.2 为什么搜索者会点击某些链接 93
4.3.3 当搜索者不点击搜索结果时 93
4.4 搜索者的后续动作 94
4.4.1 网站转化周期 95
4.4.2 访问者的行为对搜索营销的影响 97
4.5 概要 99
第2部分 制定搜索营销计划 102
第5章 确定网站的目标 102
5.1 互联网销售 103
5.1.1 在线商业与纯在线交易 103
5.1.2 零售商和制造商 105
5.2 离线销售 109
5.3 销售线索 110
5.4 市场认知 112
5.5 信息和娱乐 113
5.6 说服 114
5.6.1 影响公众的看法 114
5.6.2 帮助人们 116
5.7 概要 117
第6章 评估网站的成功 119
6.1 计算转化率 120
6.1.1 在线销售 121
6.1.2 离线销售 124
6.1.3 销售线索 128
6.1.4 市场认知 131
6.1.5 信息和娱乐 132
6.1.6 说服性质的站点 133
6.2 计算流量 135
6.2.1 网页浏览量 135
6.2.2 访问和访问者 136
6.3 计算你的收入 138
6.4 概述 139
第7章 评估搜索营销的成功 141
7.1 以第一个搜索营销活动为目标 142
7.1.1 搜索者去哪里 143
7.1.2 专注于搜索者使用的关键词 144
7.2 评估自己的现状 148
7.2.1 确定搜索登陆页面 149
7.2.2 查看现有的登陆页面是否被收录 152
7.2.3 检查登陆页面的搜索排名 153
7.2.4 检查竞争对手的搜索排名 155
7.2.5 查看获得的流量 157
7.3 计算第一个搜索营销活动的机会 159
7.3.1 检查关键词需求 159
7.3.2 查看丧失的机会 160
7.3.3 预计未来的流量 161
7.3.4 预计未来的转化 165
7.4 概要 166
第8章 定义搜索营销策略 168
8.1 选择搜索营销计划的范围 169
8.1.1 规模很重要 170
8.1.2 分析组织结构 172
8.1.3 最终决定搜索营销计划的范围 174
8.2 分解搜索营销工作 176
8.2.1 营销任务 177
8.2.2 确定哪些搜索营销任务要集中实施 178
8.2.3 不同的组织集中不同的任务 181
8.2.4 选择搜索营销方法 182
8.2.5 选择一个外部的搜索营销供应商 183
8.2.6 独立实施搜索营销计划 189
8.3 预计搜索营销成本 191
8.3.1 自然搜索优化的成本 191
8.3.2 付费放置成本 192
8.3.3 人员成本 194
8.4 概要 195
第9章 推销搜索营销策划 197
9.1 包装搜索营销策划书 198
9.1.1 针对搜索营销活动的商业方案 198
9.1.2 你的第一个搜索营销活动的商业方案 201
9.1.3 你第一个搜索营销活动的计划 202
9.2 向外部搜索团队推销你的策划书 205
9.2.1 业务人员 206
9.2.2 作者 211
9.2.3 技术人员 214
9.2.4 网站运营 217
9.3 向主管们推销你的建议 219
9.3.1 主管们可能要问的10个问题 219
9.3.2 完成工作 224
9.4 概要 224
第3部分 实施搜索营销计划 228
第10章 使站点被收录 228
10.1 如果站点没被收录怎么办？ 229
10.1.1 确认站点是否被封杀 231
10.1.2 确认蜘蛛程序来访问 231
10.1.3 吸引链接 235
10.2 多少网页被收录？ 235
10.2.1 测定网页总数 235
10.2.2 检查网页被收录数量 236
10.2.3 计算收录率 238
10.3 怎样能使更多的网页被收录？ 238
10.3.1 搜索者去哪里 239
10.3.2 减少被忽略的内容 251
10.3.3 创建蜘蛛通道 254
10.3.4 使用付费收录 258
10.4 概要 265
第11章 选择目标关键词 266
11.1 关键词计划的价值 267
11.1.1 建立品牌认知 267
11.1.2 提高网站转化 269
11.2 关键词计划基本原则 270
11.2.1 放弃“过热”的关键词 270
11.2.2 不要选择太“冷门”的关键词 273
11.2.3 选择“正好合适”的关键词 275
11.3 一步一步地进行关键词计划 276
11.3.1 搜索者去哪里 276
11.3.2 和团队进行自由讨论 276
11.3.3 搜索候选关键词 280
11.3.4 对候选关键词列表按优先度分级 285
11.4 概要 289
第12章 优化内容 290
12.1 搜索引擎在找什么 291
12.1.1 搜索过滤器 291
12.1.2 搜索排名要素 295
12.2 针对搜索进行写作的基本原则 303
12.3 对搜索登陆页面逐步优化 306
12.3.1 针对一系列关键词选择搜索登陆页面 307
12.3.2 分析搜索登陆页面的评测指标 312
12.3.3 审计搜索登陆页面 314
12.3.4 改进搜索登录页面的内容 320
12.4 概要 332
第13章 吸引链接到你的站点 333
13.1 为什么搜索引擎重视链接 334
13.1.1 网站是怎样链接的 335
13.1.2 链接的流行度是怎样起作用的 337
13.2 链接基本原理 340
13.2.1 怎样不去为你的站点得到链接 341
13.2.2 首先从访客着想 345
13.2.3 链接获得越困难越有价值 346
13.2.4 考虑从你站点出去的链接 348
13.3 一步一步地为网站构建链接 350
13.3.1 使站点成为链接磁石 350
13.3.2 执行一次链接审计 354
13.3.3 识别链接的来源 363
13.3.4 链接谈判 377
13.4 概要 381
第14章 优化付费搜索方案 382
14.1 付费搜索机会 383
14.1.1 付费放置 385
14.1.2 购物搜索 394
14.2 付费搜索基本原则 396
14.2.1 寻找价值 396
14.2.2 玩转市场 398
14.2.3 重复，重复，再重复 403
14.3 一步一步地进行付费搜索优化 404
14.3.1 制定付费搜索方案 405
14.3.2 选择活动所针对的目标 419
14.3.3 吸引搜索者的点击 435
14.3.4 优化付费搜索登陆页面 442
14.3.5 评估并调整营销活动 445
14.4 概要 447
第15章 使搜索营销可操作 449
15.1 打造核心搜索团队 450
15.1.1 组织核心团队 450
15.1.2 培养核心团队的技能 451
15.2 建立搜索营销最优方法 452
15.2.1 修改标准并坚持贯彻 453
15.2.2 集中管理关键词 454
15.3 追踪搜索营销成功 457
15.3.1 评估站点内容 458
15.3.2 检查搜索排名 463
15.3.3 监测搜索引荐 466
15.3.4 计算搜索的网站转化 470
15.3.5 和其他人一起评论评测结果 474
15.4 概要 477
第16章 下一步是什么？ 478
16.1 搜索营销的下一步是什么？ 478
16.1.1 内容的气象万千 479
16.1.2 技术的突飞猛进 481
16.1.3 更加个性化 486
16.1.4 更多竞争 489
16.2 你的下一步是什么？ 491
16.2.1 积累经验 491
16.2.2 不断学习 492
16.3 概要 494
术语表 495