第一篇 技术基础篇 3
第1章 网络和IT推动的商务及社会革命 3
1.1 当代社会发展的三大进程 3
1.1.1 社会的网络化进程 3
1.1.2 经济的全球化 4
1.1.3 贸易的自由化 5
1.2 信息技术（IT）的发展 5
1.2.1 从数值处理到数据处理 5
1.2.2 从数据处理到知识处理 8
1.2.3 从知识处理到网络处理 9
1.2.4 IT与信息革命 11
本章参考文献 12
第2章 从互联网到综合网络环境 13
2.1 互联网基础 13
2.1.1 互联网的形成 13
2.1.2 从学术网络到大众媒体的演变 14
2.2 综合网络环境的形成 15
2.2.1 宽带技术的应用 15
2.2.2 数字电视和IPTV的普及 16
2.2.3 IPv6和下一代互联网技术 16
2.2.4 无线局域网 17
2.2.5 移动接入技术 18
2.3 互联网在中国的发展 18
2.3.1 互联网在中国的发展历程回顾 18
2.3.2 目前发展状况 19
本章参考文献 21
第3章 网络在经营和商务中的简单应用 22
3.1 互联网信息资源分类 22
3.1.1 URL的基本格式 22
3.1.2 域名分类方法 23
3.1.3 其他域名扩展模式 23
3.2 网上常用的商务信息资源 24
3.2.1 国内常用的网站域名举例 24
3.2.2 国际常用的网站域名举例 25
3.3 企业商务网站的创建 26
3.3.1 申请网络域名 26
3.3.2 设计网站页面 27
3.3.3 脚本设计 28
3.3.4 网络服务器的设置 29
3.4 网络和网上商务信息资源的简单应用 30
3.4.1 多种比URL更为简单的上网方式 30
3.4.2 直接通过企业实名展开电子商务活动举例 32
3.4.3 简单电子商务应用实例 33
本章参考文献 35
第二篇 电子商务篇 39
第4章 电子商务的形成与发展 39
4.1 电子商务的发展回顾 39
4.1.1 EDI的产生与发展 39
4.1.2 UN/EDIFACT标准的产生 41
4.1.3 以商务网站为基础的电子商务 42
4.1.4 NASDAQ市场大调整的启示 43
4.1.5 2002年以后电子商务发展的特点 46
4.1.6 2005年中国电子商务发展 47
4.2 利用网络拓展经营范围 48
4.2.1 利用网络发布／寻找信息，开拓国际市场 48
4.2.2 利用网络寻找价廉物美的货源 55
4.2.3 电子商务适合于落后／偏远地区吗 58
4.2.4 电子商务对中国出口贸易的影响 60
4.3 经济全球化、网络环境和WTO 65
4.3.1 市场和贸易壁垒的突破 65
4.3.2 机遇与挑战并存：不进则退 66
本章参考文献 67
第5章 电子商务分类及运行原理 68
5.1 电子商务的基本概念 68
5.1.1 电子商务定义 68
5.1.2 电子商务所涵盖的业务范围 69
5.1.3 电子商务的支撑环境 70
5.2 电子商务系统分类 71
5.2.1 各种不同类型的电子商务系统 71
5.2.2 现行电子商务分类结构 74
5.2.3 网络对商贸实务操作过程的支持 75
5.3 基于单证交换的EDI应用系统 77
5.3.1 EDI标准简介 78
5.3.2 UN/EDIFACT 79
5.3.3 EDI标准报文 80
5.4 全程电子商务运作流程 83
5.4.1 网络环境下的商贸流通模式 83
5.4.2 电子商务的内部运作过程 84
5.5 网络安全认证及加密系统原理 84
5.5.1 网络安全技术的发展 85
5.5.2 SET和SSL对比分析 86
5.5.3 非对称的密钥机制 88
5.5.4 PKI/CA及其在中国的发展 91
5.5.5 综合认证体系和根认证方案 95
5.6 电子商务的特点和竞争优势 95
5.6.1 从管理到经营：IT应用领域的革命 95
5.6.2 网络和电子商务的特点 97
5.6.3 电子商务的核心竞争优势 100
本章参考文献 100
第6章 在线信息资源和B2B交易场 101
6.1 虚拟市场的竞争优势 101
6.1.1 时空观念的变化 101
6.1.2 市场形态的变化 103
6.1.3 虚拟市场的特点 104
6.2 常用的B2B交易场 106
6.2.1 国际上常用的B2B交易场 107
6.2.2 中国常用的B2B交易场 111
6.3 交易撮合和性能／价格比较 116
6.3.1 交易撮合 116
6.3.2 性价比较 117
本章参考文献 120
第7章 典型电子商务应用案例分析 121
7.1 亚马逊公司的网络经营与营销方式 121
7.1.1 起源与发展 122
7.1.2 对比公司背景简介 123
7.1.3 钱从何来 123
7.1.4 核心经营指标对比分析 125
7.1.5 与众不同的经营方式 127
7.1.6 电子商务发展战略 130
7.1.7 独具特色的营销模式 131
7.1.8 非传统方式的竞争战略 134
7.1.9 亚马逊的融资和资本运营方式 137
7.1.10 关于亚马逊现象的解释 139
7.1.11 在网络经济大调整中的状况 141
7.2 技术与业务的关系 144
7.2.1 首都EC示范工程案例分析 144
7.2.2 上海书城在线状况分析 150
7.2.3 阻碍电视购物在中国发展原因分析 150
7.2.4 网上订票业务分析 151
7.2.5 中国粮食贸易网经营业绩状况分析 151
7.2.6 中国烟草交易中心网上交易系统分析 153
7.2.7 网络和电子商务的核心竞争优势 153
本章参考文献 154
第三篇 网络营销篇 157
第8章 网络营销的基本概念 157
8.1 网络营销的定义和功能 157
8.1.1 网络营销定义 158
8.1.2 网络营销方法 160
8.2 网络营销与传统营销的同异 162
8.2.1 传统媒体对营销两大目标实现的限制 162
8.2.2 网络环境下的企业营销策略传播模式 164
8.3 客户需求和购买行为模式的改变 166
8.3.1 真正客户对信息需求从大众中分离 167
8.3.2 针对不同需求采用不同媒体 168
8.4 典型案例分析 169
8.4.1 宝洁品牌的网络营销策略 169
8.4.2 饼干生产企业的网络营销策略 174
8.4.3 ABB营销宣传案例分析 174
本章参考文献 177
第9章 传播经营理念和引导消费趋势 179
9.1 一般企业的营销宣传攻略 179
9.1.1 营销宣传的几个层次 179
9.1.2 网站成为保留客户的主要手段 181
9.2 亨氏婴儿营养食品网络营销分析 182
9.2.1 传播媒体及工具选择 182
9.2.2 亨氏公司的电子商务发展战略 184
9.2.3 与传统营销手段的整合 187
9.3 以营销策划传播经营理念、引导消费趋势 189
9.3.1 好的产品是营销的前提 190
9.3.2 营销的重点在于理念的传播 190
9.3.3 营销传播中的“攻心”和“洗脑” 192
9.4 网络营销适用的范围 193
9.4.1 功能和技术型产品更适合于网络营销 193
9.4.2 吸引客户的方法 196
9.4.3 交叉营销和向上营销 197
9.4.4 多品牌、多模式与单一品牌、统一模式的选择 200
9.4.5 心理暗示与客户预期 201
本章参考文献 203
第10章 营销驱动市场发展 205
10.1 营销策略定位的争论 205
10.1.1 满足客户需求是营销的必备前提 205
10.1.2 以营销驱动市场发展的企业实践 206
10.1.3 “驱动市场”与“市场驱动”在实践中的区别 208
10.2 柯达公司网络营销策略分析 211
10.2.1 案例及背景分析 211
10.2.2 柯达营销网站特色 212
10.2.3 柯达与富士网站竞争力对比分析 217
10.2.4 大力发展数码技术 220
10.3 营销理论及关注重心的转移 222
10.3.1 以工具为中心的营销组合 223
10.3.2 以细分和定位为基础的营销模式 223
10.3.3 以客户为中心的营销策略 224
10.3.4 以驱动市场为中心 225
10.4 驱动市场型的营销网站创建 226
10.4.1 营销网站的创建过程 226
10.4.2 细分市场和网站定位方法 228
本章参考文献 229
第11章 服务与营销捆绑的主动营销 231
11.1 强生公司网络营销策略分析 231
11.1.1 强生公司及网络营销方案选择 231
11.1.2 强生公司营销网站特色分析 232
11.1.3 营销捆绑分析 235
11.2 以人为本、满足需要是捆绑营销的前提 238
11.2.1 人本主义的服务思想 238
11.2.2 随市场和需求改变营销传播主题 240
11.2.3 捕捉和分析市场的工具 242
11.3 网络加速了营销策略的演化进程 245
11.3.1 从4Ps到4Cs、4Rs的营销组合模式改变 245
11.3.2 强生案例给我们的启示 246
11.4 以营销实践创造市场和可能 249
11.4.1 关于如何制定营销策略的悖论 249
11.4.2 需求和市场是可以创造的 250
11.4.3 网络环境下AIDAS模型的延伸 252
11.4.4 中小企业的网络营销战略 253
本章参考文献 255
第12章 网络增值服务营销 257
12.1 网络增值服务基础 257
12.1.1 增值服务的基本概念 257
12.1.2 网络增值服务 259
12.2 联邦快递的增值服务模式 261
12.2.1 案例背景及其联邦快递的业务状况简介 261
12.2.2 业务捆绑模式及应用举例 263
12.2.3 关键成功因子分析 266
12.2.4 类似网络增值服务方法的发酵与延伸 267
12.2.5 以网络组织户外活动促进商品销售 268
12.2.6 一则服务意识缺失的例子 271
12.2.7 业务延伸型的增值服务 273
12.3 个性化、差异化是增值服务的基础 276
12.3.1 “苹果与苹果比”？还是“苹果与猕猴桃比” 276
12.3.2 案例分析：某香水企业的差异化营销 277
12.3.3 案例分析：某饮料企业的差异化营销 278
本章参考文献 280
第四篇 传播方法篇 283
第13章 营销网站的创建、运作与管理 283
13.1 营销网站的创建与管理 283
13.1.1 营销导向的企业商务网站设计 283
13.1.2 营销网站的管理与维护 286
13.2 网站宣传、推广与运作 287
13.2.1 案例分析：中外代公司的网络营销策略分析 287
13.2.2 网站的宣传与推广 289
13.2.3 网络营销的普遍适用性 290
13.3 域名资产及驳接技术的应用 291
13.3.1 域名是传统品牌资产在网络空间的延伸 292
13.3.2 不同语言环境对网络品牌的影响 294
13.3.3 各种解决方案和努力 295
13.3.4 驳接技术及在品牌策略中的应用 297
13.4 网络广告及其发展 300
13.4.1 网络广告分类 301
13.4.2 网络广告的特点及定价方法 302
13.4.3 网络广告的发展趋势 303
本章参考文献 306
第14章 搜索引擎营销 307
14.1 搜索引擎的功能、分类和发展 307
14.1.1 搜索引擎的功能 307
14.1.2 搜索引擎的分类 309
14.1.3 搜索引擎行业未来的发展 310
14.2 链接方法——让客户主动找到你 312
14.2.1 现有的链接方法 312
14.2.2 链接及定位广告的收费模式 313
14.2.3 链接实施举例 315
14.3 企业的搜索引擎营销策略 318
14.3.1 客户关注和信息获取模式的改变 318
14.3.2 关键词将成为整合营销和引导需求的枢纽 321
14.3.3 SEM策略制定 322
14.4 增强SEM效果的十大要素 326
14.4.1 选择关键词的原则 326
14.4.2 根据目标客户的行为和动机匹配 328
14.4.3 用短句措辞和相关性吸引眼球／注意力 331
14.4.4 排在首页十分重要 333
14.4.5 选择适当的搜索引擎载体 335
14.4.6 营销网站的建设至关重要 336
14.4.7 链接与目的结合 336
14.4.8 不断检查、筛选和优化 336
14.4.9 与其他形式和媒体结合 337
14.4.10 与其他营销手段相结合，成为网络整合营销的一部分 337
14.5 SEM案例分析 337
14.5.1 电脑遥控演示笔的营销 337
14.5.2 某新汽车品牌的营销 340
14.5.3 某在线教育企业的营销 343
14.5.4 其他几则应用案例 345
本章参考文献 346
第15章 信息群发和病毒传播式营销 348
15.1 E-mail营销和网络商务信息传播的发展 348
15.1.1 起源与发展 348
15.1.2 信息群发工具与特点 351
15.2 E-mail营销存在的问题和解决方案 353
15.2.1 垃圾邮件的成因分析 353
15.2.2 “垃圾邮件”带来的问题 357
15.2.3 各国反“垃圾邮件”立法及其效果 358
15.3 企业E-mail营销策略 360
15.3.1 细节和专业化水平决定E-mail营销成败 360
15.3.2 企业制定E-mail营销策略的八大要素 362
15.3.3 数据库是定向发送与客户分类的基础 363
15.3.4 E-mail营销案例分析 366
15.4 病毒式营销传播 368
15.4.1 病毒式营销传播的工具 368
15.4.2 病毒式营销传播的案例 369
15.4.3 存在的问题和引发的思考 370
15.5 网络危机管理及公关处理 371
15.5.1 案例分析：宝洁SK-Ⅱ的危机管理 372
15.5.2 对比案例：广本雅阁的危机管理 374
15.5.3 病毒传播现象及阅读思考 378
本章参考文献 379
第16章 多种媒体的沟通与互动 381
16.1 基于RFID/EPC和移动通信的互动营销 381
16.1.1 RFID技术的起源与发展 381
16.1.2 RFID/EPC的分类、原理及应用 382
16.1.3 RFID/EPC的编码标准与产业发展 383
16.1.4 RFID/EPC在互动营销中的应用 387
16.2 基于二维码和手机识别的网络和平面媒体互动 390
16.2.1 二维码的产生与发展 390
16.2.2 手机识别——基于二维码营销的革命性突破 392
16.2.3 二维码手机识别在营销中的应用 394
16.2.4 平面媒体与网络的互动 396
16.2.5 在世界各国的应用 397
16.3 基于短信平台的沟通和互动 400
16.3.1 企业需求及短信网址的特点 400
16.3.2 若干应用实例 401
16.3.3 基于短信回执的营销传播 404
16.4 基于WebSite和电话的动态沟通 406
16.4.1 营销沟通需要多媒体的整合 406
16.4.2 若干案例分析 407
本章参考文献 409
第17章 流量及访问行为分析在营销分析中的应用 410
17.1 几种常见的流量分析方法 410
17.1.1 传统市场调查模式存在的问题 410
17.1.2 以计数器作为市场分析的工具 411
17.1.3 访问流量分析 412
17.2 几则流量分析举例 413
第五篇 网络整合篇 419
第18章 网络整合营销传播策略 419
18.1 网络整合营销传播 419
18.1.1 整合营销传播 419
18.1.2 网络的纽带和整合作用 420
18.2 整合规律和方法研究 422
18.2.1 营销传播通道的完整性 422
18.2.2 营销传播诉求的一致性 422
18.3 e-IMC案例分析 424
18.3.1 百度的网络整合营销传播策略 424
18.3.2 舒肤佳的多媒体整合传播策略 426
18.3.3 多屏扩展器营销传播策划方案 427
本章参考文献 429