第一章 现代广告策划 1
第一节 广告策划的概念与特征 1
第二节 广告策划的原则 5
第三节 广告策划的操作程序 8
第四节 广告策划的发展过程 20
第二章 现代广告调查 28
第一节 广告调查的必要性 28
第二节 广告调查的具体步骤 31
第三节 广告调查方法 35
第四节 广告调查表的设计与询问技术 49
第三章 制定广告计划 58
第一节 广告计划的概念与特征 58
第二节 广告计划的构成要素 60
第三节 广告计划的编写要诀 71
第四章 编制广告预算 73
第一节 广告预算的内容与编制程序 73
第二节 影响广告预算的主要因素 76
第三节 广告预算的编制方法 80
第四节 广告预算的分配策略 85
第五章 现代广告媒体 88
第一节 广告媒体概述 88
第二节 广告媒体的选择策略 101
第三节 广告媒体使用策略 110
第六章 媒体受众的广告心理 117
第一节 复杂的受众行为 117
第二节 广告的色彩心理 130
第三节 广告的错觉心理 140
第四节 广告的“性”诉求 144
第七章 广告定位与创意策略 147
第一节 现代广告定位 147
第二节 广告主题的确定 149
第三节 广告创意的性质与原则 156
第四节 广告创意的程序与方法 159
第五节 广告创意策略 163
附：全美广告公司协会《创意守则》 185
第八章 广告文案写作 187
第一节 文案标题写作 187
第二节 文案正文写作 192
第三节 广告标语写作 200
第九章 电视、广播、印刷品、DM广告制作 204
第一节 电视广告制作 204
第二节 广播广告制作 211
第三节 印刷品广告的制作 216
第四节DM广告的设计与制作 231
第十章 海报、POP、路牌、网络、包装广告制作 235
第一节 海报（广告）的制作 235
第二节 店面广告（POP）的制作 242
第三节 路牌广告的制作 252
第四节 网络广告的制作 254
第五节 包装（Package）广告的制作 257
第十一章 促销广告（SP）策略 269
第一节 促销广告的概念与特征 269
第二节 顾客促销广告 273
第三节 中间商促销广告 281
第四节 推销人员促销广告 287
第十二章 国际广告策划 289
第一节 国际广告策划概述 289
第二节 国际广告策划的环境分析 293
第三节 国际广告宣传的策略 298
第十三章 广告公司与广告代理 302
第一节 现代广告公司 302
第二节 广告公司的机构设置与经营原则 305
第三节 广告代理制 308
第十四章 广告管理 316
第一节 广告管理概述 316
第二节 广告宏观管理 319
第三节 消费者组织与广告管理 322
第四节 广告微观管理 326
第五节 国外广告管理 330
附：ICC国际商会）国际广告行为准则 335
第十五章 广告效果的测定 342
第一节 广告效果测定概述 342
第二节 广告心理效果测定 348
第三节 广告经济效果测定 358
第四节 广告社会效果测定 364
附件一 广告业基础性法规 366
中华人民共和国广告法 366
广告管理条例 372
广告管理条例施行细则 375
广告经营资格检查办法 381
附件二 大类媒体广告管理法规 384
广播电视广告播放管理暂行办法 384
印刷品广告管理办法 387
户外广告登记管理规定 390
店堂广告管理暂行办法 392
广告显示屏管理办法 395
附件三 大类产品广告管理法规 398
食品广告发布暂行规定 398
药品广告审查办法 400
药品广告审查标准 403
医疗广告管理办法 405
医疗器械广告审查办法 407
医疗器械广告审查标准 411
化妆品广告管理办法 412
房地产广告发布暂行规定 414
农药广告审查办法 417
农药广告审查标准 419
参考文献 421
后记 422