第一章 大型体育赛事的经营与效益 1
第一节 飞速上扬的大型赛事支出 2
一、不断扩大的参赛规模 2
二、不断增多的比赛项目 3
三、不断精良的设施条件 6
四、不断精密的信息系统 7
五、不断飙升的安保费用 8
第二节 由来已久的奥运营销 11
一、谋求捐助时期（1896—1956年） 11
二、初级运营时期（1960—1980年） 13
三、系统营销时期（1984年至今） 16
第三节 全运会的经济效益 20
一、全运会的效益系统 21
二、全运会的宏观经济效益 22
三、全运会的直接经济效益 24
第四节 我国赛事经营管理体制的改革 25
一、确立体育比赛市场体制的发展目标 25
二、全面认识体育比赛的价值 29
三、体育比赛的市场媒介价值分析 30
四、体育比赛的定价体系 34
五、体育比赛价格体系的建立 36
六、体育比赛管理体制的改革 37
第二章 国际奥委会的市场营销 40
第一节 奥运会的电视转播权 42
一、奥运会电视节目的市场媒介价值 42
二、奥运会电视转播权的收入 43
三、奥运会电视转播权经营的历程 46
四、奥运会电视转播权的营销策略 49
第二节 奥林匹克伙伴计划 52
一、奥林匹克伙伴计划的沿革 52
二、奥林匹克伙伴的条件 54
三、奥林匹克伙伴的利益 55
四、奥林匹克伙伴的魅力 56
五、奥林匹克伙伴计划的分配 59
第三节 特许经营权计划及其他 60
一、特许经营权计划 60
二、国际奥委会供应商 62
第三章 奥运会的经济效益 64
第一节 奥运会的收入体系 64
一、国际奥委会收入的分成 66
二、奥运会组委会的营销收入 66
三、主办国家各级政府的投入 82
四、个人和团体的捐赠 83
五、奥运会的收入类型 84
第二节 筹备奥运会的支出体系 85
一、主办城市的基础设施建设费 86
二、比赛场馆及相关设施建设费 88
三、比赛的组织业务费 89
第三节 奥运会的经济效益评价 92
一、奥运会的直接经济效益 92
二、奥运会的间接经济效益 93
第四章 奥运会增收节支的经验 100
第一节 奥运会增加收益的经验 100
一、结合国情确定创收重点 100
二、把握增加收益的关键时期 102
三、高度重视两大主流财源的营销 103
四、委托专业机构进行市场化运作 104
五、引进体育竞争机制，提高赞助水平 105
六、注重创新型开发，拓展创收领域 105
七、扩大经营视野，实行全球性营销战略 107
八、结合实际制定正确的投资战略 108
九、实施投资主体的多元化策略 110
十、构建连续稳定的市场运作体系 111
第二节 奥运会节约开支的措施 112
一、节俭——奥运发展的必然要求 112
二、奥运节俭的正确取向 113
三、奥运节俭的途径与范例 116
第五章 全运会经济收支的分析 125
第一节 第8届全国运动会 126
一、收入统计 126
二、成功经验 127
三、不足之处 130
第二节 第9届全国运动会 131
一、收入统计 132
二、基本经验 132
三、主要不足 135
第三节 全运会的经济价值分析 137
一、全运会不能与奥运会的经济价值相提并论 137
二、奥运会的主要收入措施在全运会中难以有效实行 138
三、全运会是国内经济价值最高的综合体育赛事 140
四、全运会是加速主办地区域经济发展的难得契机 140
五、全运会是促进主办地社会和谐发展的强大动力 142
第六章 提高全运会经济效益的战略步骤 146
第一节 运营时间上要把握节奏 146
一、前前全运会阶段 147
二、前全运会阶段 150
三、中全运会阶段 153
四、后全运会阶段 154
第二节 筹备空间上要掌握重点 156
一、国际空间 157
二、全国空间 157
三、周边空间 158
四、全省空间 159
五、全市空间 159
六、赛场空间 160
第三节 组织上要建立高效的网络 161
一、国家体育总局 161
二、省、市政府 162
三、组织委员会 163
四、市场开发部 165
第四节 宣传上要产生共振效果 166
一、宣传的持续性与节奏性 167
二、比赛前期的活动安排 167
三、比赛当年的活动安排 168
四、比赛近期的活动安排 169
五、比赛进行中的活动安排 170
六、流行的宣传策略和手法 171
七、十运会与北京奥运会的宣传链接 171
第七章 提高全运会经济效益的建议措施 173
第一节 火炬传递 173
一、价值与作用 173
二、奥运会的范例 173
三、全运会的传统 178
四、路线设计的原则 180
五、十运会的构想 182
第二节 开幕式 186
一、传统与改革 186
二、转变观念 189
三、压缩时间 189
四、入场式的创意 190
五、文艺演出的设想 191
第三节 电视转播权 193
一、营销背景 193
二、经营历程 195
三、相关法规 196
四、定价要素 197
五、营销方案 197
六、IBC销售与租让 200
七、网络经营 201
第四节 赞助 203
一、第一赞助商 204
二、主要赞助商 204
三、赞助商 205
四、供应服务商 206
第五节 无形资产 211
一、全面开发 211
二、拍卖销售 212
三、比赛冠名 213
四、会徽和吉祥物 213
五、标志商品 215
六、保护特许权益 216
第六节 纪念币与纪念邮票 217
一、纪念币 217
二、纪念邮票 218
第七节 门票 220
一、梯次定价 220
二、优惠吸引 221
三、提前预售 221
四、取消赠票 222
五、名誉诱导 222
六、增设包厢 222
七、现场抽奖 223
八、网络售票 223
第八节 彩票 225
一、彩票的价值 225
二、发行的规模 227
三、发行的品种 227
四、市场的管理 227
第九节 广告 228
一、广告释义 228
二、广告的效益 229
三、广告的种类 230
四、操作的策略 231
第十节 捐赠 233
一、传统与发展 233
二、对捐赠者的回报 234
第十一节 志愿者服务 235
一、控制规模 236
二、合理构成 237
三、严格培训 237
四、及时调配 238
五、周到服务 238
第十二节 旅游 239
一、最为明显的宏观效益 239
二、搭设宽阔的旅游平台 241
三、推出特色的旅游产品 242
四、放大周边的旅游资源 242
五、多重组合和深度开发 243
第十三节 全运会经济收益的预测与评估 244
一、高位目标 245
二、中位目标 245
三、低位目标 245
参考文献 249