第1章 认识媒体 认清机遇 1
媒体的影响力 3
媒体如何影响舆论 12
媒介化时代的到来 15
媒体关系可以带来的好处 18
第2章 建立你的新闻办公室 31
医院新闻办公室的本质和作用 34
医院新闻办公室不应做的事情 35
医院新闻办公室的角色与功能 37
医院新闻办公室的具体职责 42
医院新闻办公室的组织架构 45
医院新闻办公室的协调工作 47
聘请外部的公关顾问 49
第3章 谁来面对媒体 50
医院为何成为媒体关注的焦点 54
由医院新闻发言人直接面对媒体 55
谁可以担任医院的新闻发言人 58
医院新闻发言人的职责是什么 63
医院新闻发言人要兼顾医院与媒体的需求 65
诚信是医院新闻发言人的立身之本 66
医院新闻发言人如何面对媒体 67
第4章 医院媒体关系“四步工作法” 72
“R-A-C-E”四步工作法 74
媒体调研工作的目的与方法 75
制订长期的工作计划 81
制订医院传播计划的步骤 83
策划并且执行媒体活动 89
第5章 加工你的信息：从口径拟定到通稿写作 97
口径拟定的方法 98
医院新闻稿件写作的基础 100
新闻通稿的写作：一件新闻半成品 102
编辑工作的重要性 109
卫生部发布的新闻材料举例 110
第6章 接受采访 127
公开和不公开的讲话 129
采访前的准备：30个需要考虑的问题 130
采访过程中：简单、简洁、明确 137
采访之后的五步工作 153
第7章 成功新闻发布会要素 155
医院召开新闻发布会的原则 156
建立你的媒体名单与记者通讯录 158
医院新闻发布会之前的准备 160
医院新闻发布会进行之中 165
医院新闻发布会之后的六项工作 169
第8章 突发状况与危机管理 171
区分议题、危机和突发状况 173
医院突发状况和危机可能是一次机会 182
危机之前的准备：良好的制度保证 183
危机之中：坦率、公开和积极应对 186
危机之后的评估总结 192
第9章 日常沟通与交流 194
医院新闻办公室的传播工具 195
不同媒体的不同特征 202
不能忽略的互联网 207
在沟通中为何会传而不达 208
第10章 打造公众满意的医疗品牌 211
为什么“受伤”的总是医院 212
医院新闻发言人的时代机遇 217
打造公众满意医疗品牌与媒体互利共赢的八个原则 222
附录 227
附录1 医院的媒体应对与公共关系调查 228
附录2 国家突发公共卫生事件应急预案（2006年2月26日） 238
附录3 供医院参考的主要中外媒体速览 256
后记与致谢 董关鹏 270