第一章 概述 1
第一节 什么是医药市场营销学 1
一、市场营销的含义 1
二、市场营销的核心概念 3
三、市场营销的功能与作用 4
四、医药市场营销学 5
第二节 市场营销的理论基础 6
一、商品供求理论 6
二、商品价值实现理论 7
三、竞争理论 7
四、“社会人”理论 7
第三节 市场营销的基本观念 8
一、不同的营销观念 8
二、营销观念的新发展 9
第四节 中国医药市场营销的指导思想 11
第五节 市场营销管理概略 12
一、市场营销的组织形式 12
二、营销管理的基本任务 14
三、营销管理的具体过程 14
第二章 中国医药市场环境分析 19
第一节 医药市场营销环境 19
一、概念与特征 19
二、分类 20
三、研究医药市场营销环境的意义 20
第二节 医药市场营销微观环境 21
一、药品生产或经营企业内部环境 21
二、供应商 21
三、药品营销中介 22
四、客户 23
五、竞争者 23
六、社会公众 24
第三节 医药市场营销宏观环境 24
一、人口环境 24
二、经济环境 26
三、自然环境 27
四、科学技术环境 28
五、政治法律环境 28
六、社会文化环境 29
第四节 医药市场营销环境分析与对策 30
一、威胁与机会的分析评价 30
二、企业营销对机会和威胁的对策 31
第三章 中国医药消费者购买行为分析 35
第一节 医药消费者行为模式 35
第二节 医药消费者购买心理过程 36
一、需求确认 37
二、收集信息 37
三、评价方案 38
四、购买决定 39
五、购买后行为 39
第三节 影响医药消费者购买行为的主要因素 40
一、文化因素 40
二、社会因素 41
三、个人因素 44
四、心理因素 45
第四节 医药消费者购买行为的内容与类型 46
一、医药消费者购买行为的基本内容 46
二、医药消费者购买角色结构 47
三、医药消费者购买行为类型 48
第四章 医药市场信息系统：市场调查与预测 50
第一节 医药市场信息系统 50
一、基本内容 50
二、建立 52
三、构成 53
第二节 医药市场调查 55
一、概念和作用 55
二、内容 56
三、要求 56
四、类型 56
五、步骤 57
六、基本方法 57
七、抽样调查法 58
八、市场调查问卷的设计 59
第三节 医药市场预测 61
一、什么是医药市场预测 61
二、步骤 64
三、方法 65
第五章 医药市场细分及目标市场营销 75
第一节 医药市场细分 75
一、概念与依据 75
二、标准 78
三、有效性 80
四、方法 80
五、程序 81
第二节 选择医药目标市场 82
一、医药目标市场的概念 82
二、评估医药目标市场 82
三、选择医药目标市场 83
第三节 医药市场定位 86
一、含义 86
二、步骤 86
三、方法 87
第六章 医药营销战略计划和营销过程 90
第一节 概述 90
一、医药企业战略的含义及特点 90
二、医药企业战略的重要性 91
三、医药企业战略管理过程 92
第二节 医药营销战略计划 92
一、企业总体营销战略计划 93
二、业务单位营销战略计划 96
第三节 医药营销过程 98
一、分析企业市场机会 99
二、研究和选择目标市场 99
三、规划和执行市场营销组合 99
四、实施市场营销控制 100
第四节 医药市场营销计划 100
一、计划概要和目录表 101
二、目前营销状况 101
三、机会与问题分析 101
四、目标 102
五、市场营销战略 102
六、行动方案 103
七、预计损益表 103
八、营销控制 104
第七章 医药产品和服务战略 111
第一节 医药产品和产品组合 111
一、医药产品的整体概念 111
二、医药产品组合 113
第二节 医药产品品牌战略 114
一、品牌的概念 114
二、品牌的作用 115
三、品牌的分类 116
四、品牌的设计要求 116
五、品牌决策 117
第三节 医药产品包装战略 118
一、包装的概念 118
二、包装的作用 118
三、药品包装设计的要求 120
四、药品包装的发展趋势 120
五、药品的标签、说明书 121
六、药品包装策略 122
第四节 医药企业服务战略 123
一、服务的概念、类型及特点 123
二、医药生产或经营企业服务营销战略 124
第八章 医药新产品开发与产品生命周期 130
第一节 产品生命周期战略 130
一、产品生命周期的概念 131
二、产品生命周期不同阶段所应采取的营销战略 132
三、判断产品生命周期的方法 139
四、创新与产品生命周期战略 139
第二节 新产品开发战略 140
一、新产品的概念 140
二、新产品开发面临的挑战 143
三、应对策略之一——谨慎而快速的战略选择 144
四、应对策略之二——新产品开发及管理技术 147
五、医药代表与新产品开发 157
六、经销商的新产品开发 158
第九章 医药产品价格策略 163
第一节 药品价格管理政策 164
一、药品价格管理历史沿革 164
二、管理政策 164
第二节 药品价格的影响因素 166
一、成本因素 167
二、供求关系 167
三、市场竞争 168
四、消费心理 168
五、法律政策 169
第三节 药品的价格策略 169
一、折扣与让价策略 169
二、药品生命周期阶段定价策略 169
第四节 药品的定价方法 171
一、有关药品价格的几个概念 171
二、药品的定价目标 172
三、药品的定价方法 173
第十章 医药营销分销渠道及后勤管理 178
第一节 医药产品分销渠道 178
一、含义及性质 178
二、特征 179
三、功能 180
四、类型 180
五、组织 181
六、选择医药产品分销渠道的意义 184
第二节 医药批发商 185
一、含义和特点 185
二、功能 185
三、类型 186
四、作用 187
五、发展趋势 189
第三节 医药零售商 189
一、含义 189
二、作用 189
三、类型 190
四、发展趋势 191
第四节 影响医药产品分销渠道选择的因素 191
一、市场因素 191
二、产品因素 192
三、医药企业自身因素 192
四、其他因素 193
第五节 医药产品分销渠道管理 193
一、渠道中权力结构的影响因素 193
二、渠道成员的类型 194
三、分销渠道冲突及其原因 194
四、渠道成员的选择、激励、评估与调整 202
第六节 后勤管理 205
一、后勤系统的目标 205
二、主要的后勤职能 205
三、第三方后勤 207
四、市场支持系统的建立 207
第十一章 人员销售和销售管理 211
第一节 人员销售 211
一、概念 211
二、性质与特点 211
三、销售队伍的角色 212
四、过程 213
五、人员销售和客户关系管理 215
第二节 销售人员的管理 215
一、甄选 216
二、培训 216
三、日常管理 217
四、激励 217
第三节 销售绩效管理 219
一、销售量 219
二、推销额 220
三、推销费用 221
四、销售利润 221
五、推销效率 221
第十二章 整合营销沟通 224
第一节 概述 224
一、营销沟通组合 224
二、整合营销沟通 226
第二节 营销沟通模式和步骤 228
一、营销沟通模式 228
二、营销沟通步骤 229
第三节 促销策略组合 233
一、分类 233
二、影响促销组合的因素 234
三、最佳促销组合模型 235
第十三章 医院营销服务与药店营销 241
第一节 医药产品的医院营销服务 241
一、医院药品信息服务的对象分析 241
二、药品送达患者的营销程序 244
三、医院营销服务中医药代表的工作步骤 246
四、影响药品送达患者的阻力因素 246
五、医院营销服务中医药代表的基本岗位职责 247
第二节 医药产品的商业渠道管理 247
第三节 药店营销 249
一、准备工作 249
二、药店的药品管理 250
三、药店中的药品配置和陈列技术 251
四、做好零售终端工作 254
五、药店代表分配及拜访路线的确定 255
六、店员培训和教育 257
第十四章 医院营销人员的基本素质 263
第一节 医药行业基本素质的决定因素 263
一、药品的特殊性 263
二、医药商品质量的重要性 263
三、医药经营企业的两重性 264
第二节 医药营销人员的作用 264
一、医药企业形象的代言人 264
二、在医药企业中的作用 265
三、代表企业与客户间建立良好的关系 265
四、促进新产品的研发 265
五、战胜竞争对手的先锋 266
第三节 医药营销人员的素养 266
一、人格素养 266
二、知识素养 268
三、专业销售技能 269
第四节 医药营销人员的培训内容 271
一、企业的概况 271
二、企业文化 271
三、产品的相关知识 272
四、医药营销人员的销售技巧培训 272
五、医药营销售人员的挫折训练 273
第十五章 中国医药市场的发展趋势 275
一、医药经济运行将继续呈现平稳增长的态势 275
二、成长与制约并存 276
三、中国医药市场潜力巨大 278
四、传统中医药、天然药物市场有巨大发展空间 281
参考文献 285