第一章 绪论 1
第一节 体育市场营销演变过程 1
一、体育市场营销发展概述 1
二、体育市场营销研究内容 1
三、体育市场营销经营理念的发展变化 3
四、体育市场经营观念的特殊性 5
第二节 体育市场营销的基本概念 5
一、市场营销概念 5
二、体育市场营销概念 6
第三节 体育市场营销环境与发展前景 9
一、体育市场营销的发展环境 9
二、体育市场营销的发展前景 13
本章小结 13
案例分析 14
思考题 15
第二章 体育市场 16
第一节 体育市场概述 16
第二节 体育市场细分 17
一、什么是体育市场细分 17
二、体育市场细分基础和依据 17
三、体育市场细分原则 23
第三节 体育市场定位 24
一、体育市场定位根据 24
二、体育市场定位步骤 24
三、体育市场定位方法 25
本章小结 26
案例分析 26
思考题 27
第三章 体育消费者行为 28
第一节 体育消费者的概念及分类 28
第二节 体育消费者行为及其阶段 28
一、体育消费者行为的含义 28
二、体育消费者行为阶段 29
第三节 影响体育消费者行为的主要因素 29
一、内部因素 29
二、社会因素 32
三、情景性因素 33
第四节 决定购买行为的过程 34
一、问题识别 34
二、信息搜寻 35
三、评价选择对象 36
四、购买决策 37
五、参与后评价 36
本章小结 37
案例分析 37
思考题 39
第四章 体育市场营销构成要素 40
第一节 体育产品 40
一、体育产品的整体概念 40
二、体育产品分类 44
第二节 体育价格 46
一、影响体育产品定价的因素 46
二、体育产品的定价方法 54
三、体育产品的定价策略 55
第三节 体育营销渠道 58
一、体育营销渠道的基本类型及特点 58
二、体育营销渠道决策 61
第四节 体育促销 66
一、体育促销的含义 66
二、体育促销的作用 67
三、体育促销的内容与选择 68
第五节 体育市场营销主要因素之间的关系 70
一、体育市场营销组合因素是企业可以控制的因素 70
二、体育市场营销组合是一种动态组合 70
三、体育市场营销组合是系统管理的基本方法 71
四、体育市场营销组合由许多次组合组成 71
本章小结 71
案例分析 71
思考题 73
第五章 体育俱乐部 74
第一节 体育俱乐部的起源与发展 74
第二节 体育俱乐部的运作机制 75
一、体育俱乐部收入来源 75
二、体育俱乐部经营方式 77
第三节 体育俱乐部管理体制 78
第四节 国外足球俱乐部经营模式介绍 79
一、英格兰足球俱乐部 79
二、意大利足球俱乐部 80
三、德国足球俱乐部 80
四、美国足球俱乐部 81
五、比利时足球俱乐部 81
本章小结 82
案例分析 82
思考题 84
第六章 体育赛事 85
第一节 体育赛事的市场开发内容和步骤 85
一、体育赛事的市场开发内容 85
二、体育赛事市场开发的步骤 88
第二节 体育赛事电视转播权开发 89
一、概述 89
二、体育赛事电视转播权的几种经营模式 89
三、影响体育赛事电视转播权定价因素 89
四、体育赛事转播权策划过程中应注意的问题 90
第三节 体育赞助市场开发 93
一、掌握有关赞助信息 93
二、策划赞助项目 94
三、赞助的销售 94
四、增加赞助回报 94
五、赞助回报 95
第四节 体育赛事的包装 98
一、体育赛事包装的商业形象系统 99
二、如何进行体育赛事的包装 99
三、邀请体育名人为活动添彩 102
第五节 体育赛事门票营销 107
一、门票销售与分配 107
二、电子票务技术简介 108
本章小结 109
案例分析 110
思考题 112
第七章 体育媒体营销 114
第一节 媒体在体育营销中的特殊地位（体育与传媒的关系） 114
一、体育依赖媒体 114
二、媒体依赖体育 115
三、体育和媒体：经济力量刺激共生关系 116
第二节 整合优势：运动与传媒双赢之道 118
一、垂直整合 118
二、横向整合 119
本章小结 120
案例分析 120
思考题 121
第八章 体育赞助 122
第一节 体育赞助的目的及商业特征 122
一、赞助目的 122
二、商业特性 125
第二节 体育赞助中的商务合作 128
一、体育赞助体系 128
二、双赢的商务合作理念 130
三、建立合作市场的行为准则 131
第三节 体育赞助营销策略 133
一、赞助的营销目标 133
二、赞助的营销战略 133
本章小结 135
案例分析 135
思考题 136
第九章 体育经纪人 137
第一节 体育经纪人概述 137
一、体育经纪人概念 137
二、体育经纪人分类 137
三、体育经纪人的发展现状 138
第二节 体育经纪人的主要经纪活动 143
一、运动员的代理 143
二、体育比赛的推广 146
三、其他经纪活动 150
本章小结 151
案例分析 151
思考题 152
第十章 体育彩票 153
第一节 体育彩票的含义、性质 153
一、含义 153
二、性质 153
第二节 体育彩票的社会意义 154
一、能在短期内筹集巨额体育发展基金 154
二、能够吸引人们关心体育事业扩大体育宣传，发展体育运动 154
三、增加劳动就业岗位 154
四、烘托比赛气氛，有利于提高运动技术水平 154
第三节 体育彩票的玩法 154
一、被动型彩票 154
二、主动型彩票 155
三、人工型和电脑型彩票 155
四、乐透型彩票 155
五、竞猜型彩票 155
第四节 体育彩票的营销策略 156
一、体育彩票的经营策划 156
二、体育彩票的经营管理 158
三、体育彩票的营销策略 161
本章小结 163
案例分析 163
思考题 164
第十一章 体育网络营销 165
第一节 互联网与体育营销 165
一、网络技术给赛事转播注入活力 165
二、借助互联网到达目标市场 166
三、互联网上的运动营销信息分类 166
四、商业网站的败因及解决方法 167
第二节 网站的目标和选择 168
第三节 体育网络营销策略 168
本章小结 169
案例分析 170
思考题 171
第十二章 奥运营销简介 172
第一节 奥运营销史 172
一、创世纪（二次世界大战前） 172
二、成长期（二战后九届奥运会） 173
三、转折点（第23届洛杉矶奥运会） 173
四、黄金期（从汉城到盐湖城） 175
第二节 TOP计划 176
一、TOP计划的历史渊源 176
二、TOP计划的诞生 176
三、TOP计划的运营方式 177
四、TOP计划的分配机制 178
第三节 奥运会电视转播权的营销 179
一、奥运会电视转播历史进程 179
二、奥运会电视转播权的重要地位 180
第四节 门票营销 180
第五节 赞助商、供应商和特许经营商 181
一、奥林匹克运动赞助的三个等级 181
二、企业为奥林匹克提供赞助的三种方式 182
第六节 奥运品牌 183
一、奥运品牌资产与价值 183
二、奥运品牌行销策略 185
三、奥运明星的个人品牌 186
四、奥运品牌识别系统 187
五、奥运品牌传播 190
六、奥运品牌管理者 191
本章小结 192
案例分析 192
思考题 195
参考文献 197