第一章 策略优于一切 1
一、策略没那么玄 3
二、策略管理 4
三、策略之：可以做什么 6
四、策略之：能做什么 9
五、策略之：怎么做 18
六、多元化经营 23
七、竞争短视 25
第二章 行销以定位为先 27
一、市场区隔 28
二、产品定位 32
三、产品、品牌、企业定位的区别 43
四、品牌及产品线延伸 46
第三章 管好广告公司 53
一、产品经理与广告公司 54
二、广告计划 59
三、e广告 71
四、广告评估 72
五、最后提醒 75
第四章 要懂市场调研 77
一、企业惯性 78
二、行销研究程序 79
三、界定问题 81
四、研究设计 83
五、抽样方法 85
六、态度的衡量 86
七、收集资料——定性研究 90
八、资料分析 94
九、个案实例——登琪尔Spa 99
第五章 推广总论 105
一、如何寻找有效的推广促销方案 107
二、通路促销 111
三、消费者促销 115
四、广告促销实施与产品生命周期 123
五、直效行销 125
六、公关活动 134
七、活动 137
八、2004 NIKE乔丹快闪风波 139
第六章 销售预估 145
一、谁该来做销售预估 146
二、销售预估与推广预算孰先孰后 148
三、建立销售预估模式 149
四、总产业预估 156
五、企业自身预估 161
第七章 预算编订 171
一、审视过去 172
二、累积资产与负债 174
三、今年计划预期成效 176
四、公司目标 177
五、3～5年损益预算格式 178
第八章 通路行销 181
一、常见的销售障碍 182
二、通路行销何以有效 185
三、重要客户管理 197
四、如何看待通路变化 201
五、综合案例：舒洁打进万客隆 204
第九章 聪明定价 209
一、价格无法作为一单独决策 210
二、价格考虑的背景及限制因素 212
三、经济学的贡献 216
四、纳许均衡 217
五、价值创造 220
六、价格可以是一竞争武器 225
七、价格是历史、选择与被迫的均衡点 226
八、如何聪明定价 228
第十章 整合行销、行销整合 231
一、整合行销 232
二、行销整合 239
三、行销企划架构 241
附录 行销知识管理资料库——好用的行销表单 243