第一章 广告媒体概述 1
第一节 广告媒体的概念及其发展进程 1
一、对媒体概念的理解 1
二、广告媒体的基本特性 2
三、媒体发展的进程 2
第二节 媒体作业 6
一、媒体作业的现状 6
二、媒体计划的内容 6
三、广告计划书的制定 7
第二章 广告媒体的分类及媒体特征 8
第一节 广告媒体的分类 8
一、按媒体功能分类 8
二、按媒体表现形式分类 8
三、按媒体影响范围分类 8
四、按媒体受众的接受类型分类 9
五、按媒体传播信息的时间分类 9
六、按媒体统计程度分类 9
七、按媒体传播内容分类 9
八、按媒体的关系分类 9
第二节 四大广告媒体的特征 10
一、电波媒体与印刷媒体特性比较 10
二、印刷广告媒体 11
三、电波媒体 19
第三节 其他各类广告媒体的特征 28
一、户外广告 28
二、新兴户外广告 30
三、DM——直接邮寄广告 30
四、交通广告 31
五、包装广告 35
六、样本广告 36
七、展览广告 36
八、空中广告 37
九、招贴广告 37
十、雇员广告 38
十一、日历广告 38
十二、电影广告 38
十三、电话广告 38
十四、赠品广告 39
十五、售点广告 39
第三章 新媒体的发展 40
第一节 新媒体的特征 40
一、新媒体的概念 40
二、网络是新媒体诞生的基础条件 41
三、新媒体对媒体产业的影响 41
第二节 网络媒体 42
一、网络媒体的发展 42
二、网络媒体的特点 43
第三节 移动媒体 49
一、移动媒体 50
二、移动媒体的特点 50
第四节 特殊的广告媒体方式 53
一、特殊的广告媒体方式运用 53
二、事件媒体 59
第四章 媒体的评估 72
第一节 电波媒体量的评估 72
一、电波媒体资讯调研 72
二、电波媒体收视资讯的分析 75
第二节 印刷媒体评估 86
一、发行量 86
二、印制量 87
三、阅读人口资讯 88
四、刊物地区分布 88
第三节 户外媒体评估 91
一、户外媒体评估 91
二、各区域户外媒体的指数设定 92
第四节 媒体成本评估 94
一、千人成本 94
二、收视点成本 98
第五节 媒体质的评估 101
一、媒体质的特性 102
二、媒体质的评估项目 103
第六节 媒体环境评估 107
一、电视媒体 107
二、广播媒体 108
三、报纸、杂志媒体 109
四、户外媒体 109
第五章 营销环境综合分析 110
第一节 市场形势和产品生命周期 110
一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率 110
二、产品生命周期 110
第二节 品类发展指数与品牌发展指数 112
一、基本概念和运算方式 112
二、品类发展指数与品牌发展指数的评估数据分析 113
三、品类发展指数与品牌发展指数交叉分析 113
第三节 竞争品牌分析 113
一、识别品牌的竞争者 113
二、判断竞争者的市场反应 114
三、竞争品牌媒体投资分析 115
四、企业应采取的对策 117
第四节 营销计划 119
一、营销环境分析 119
二、消费者分析 120
三、产品分析 120
四、品牌发展状况 121
五、企业和竞争对手的竞争状况分析 122
六、企业与竞争对手的广告分析 122
第六章 媒体目标 124
第一节 消费者分析 124
一、消费行为的一般过程 124
二、媒体作业中消费行为分析的内容 127
第二节 媒体目标 129
一、营销目标、广告目标和媒体目标 130
二、媒体目标内容 131
三、媒体目标设定原则 131
第三节 媒体目标对象人口设定 132
一、消费者相关数据分析 133
二、根据统计变项设定目标对象 133
三、根据统计变项设定目标对象的优先顺序 134
第七章 媒体选择 137
第一节 媒体选择概述 137
一、媒体选择的意义 137
二、媒体选择的内容和要求 137
三、影响媒体选择的主要因素 138
四、媒体选择的原则和要领 148
第二节 媒体选择的程序和方法 149
一、媒体调查研究阶段的处理方法 150
二、确立目标阶段的处理方法 150
三、媒体方案评估的处理方法 153
第三节 广告媒体投放时机的选择策略 155
一、影响广告媒体投放的时机选择的因素 155
二、广告媒体投放时机的选择标准 156
三、广告媒体投放时机策略 157
第八章 广告媒体组合策略 164
第一节 媒体组合 164
一、媒体组合实施步骤 164
二、媒体组合的原则 164
三、媒体组合的效用 166
第二节 媒体组合的方法和策略 166
一、媒体组合的基本方式的理论探讨 166
二、媒体组合的类型和方法 168
三、媒体组合中常用的基本方法和需要注意的问题 174
四、媒体组合的经验借鉴 175
第三节 媒体组合的控制与评估 177
一、时间控制 177
二、费用控制 177
三、组合效果控制 178
第九章 媒体行程 182
第一节 到达率 182
一、到达率 182
二、重复率 183
三、到达率的累积 184
四、到达率累积的时间跨度 185
五、媒体组合与到达率 186
第二节 接触频率 186
一、接触频率 187
二、到达率、接触频率和总收视率的关系 187
第三节 有效到达率 190
一、有效到达率 190
二、有效接触频率的确定 191
三、有效接触频率的相关理论 192
四、厌烦期 194
五、影响有效频次的因素 196
六、媒体组合中的有效到达率 199
第十章 广告媒体发布策略 202
第一节 广告发布 202
一、确定有效广告暴露频次策略 202
二、广告发布的有效频度理论 202
三、重复与遗忘 205
第二节 广告发布的地理选择性策略 205
一、市场获利能力评估 205
二、市场投资的资源分配 208
三、新市场的开发与既有市场的取舍 208
第三节 优先顺序制定 209
一、因素分解 209
二、目标的确认 209
三、制定优先顺序的原则 210
第四节 广告排期的一般理论 210
一、波状理论 210
二、到达率理论 210
三、媒体集中理论 211
四、媒体主宰理论 211
第五节 广告发布的媒体排期策略 211
一、影响广告媒体排期的因素 211
二、广告排期实用方式介绍 212
三、广告排期方法介绍 212
四、媒体进度的控制方法 214
第十一章 媒体计划 218
第一节 媒体计划的运行步骤 218
一、媒体计划实施前期的工作指导 218
二、影响媒体计划实施的各种因素 219
三、媒体计划的运作流程 220
第二节 媒体计划的评估 222
一、竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业 222
二、媒体计划实施结果评估 223
第十二章 专业媒体购买公司 226
第一节 专业媒体购买公司 226
一、专业媒体购买公司的内涵 226
二、专业媒体购买公司服务特征 227
三、专业媒体购买公司业务特征 227
四、专业媒体购买公司发展特征 227
五、专业媒体购买公司职能特征 228
六、专业媒体购买公司经营原则 228
第二节 专业媒体购买公司类型 228
一、专业媒体购买公司背景型分类 228
二、专业媒体购买公司功能型分类 229
第三节 专业媒体购买公司的国际背景分析 230
一、国外专业媒体购买公司起源简介 230
二、国外专业媒体购买公司的发展现状分析 231
第四节 中国的专业媒体购买公司 233
一、中国专业媒体购买公司的起源 233
二、中国专业媒体购买公司的基本现状 233
三、中国专业媒体购买公司产生的市场动因 234
四、专业媒体购买公司对市场生态的影响 236
第五节 专业媒体购买公司的运作 236
一、本土媒体购买公司与合资媒体购买公司之比较 236
二、专业媒体购买公司一般业务流程 237
三、媒体购买公司业务运作发展趋势 238
主要参考文献 240