第一章：亲历北京电台广告经营史一、广告经营空白期（1949-1978） 1
二、广告经营萌芽期（1979-1993） 2
三、广告经营成长期（1994-2003） 13
（一）交通台的广告经营 13
（二）音乐台的广告经营 20
（三）其他系列台的广告经营 23
第二章 2003年的改革旋风一、改革的背景—内忧外患 24
二、改革的环境—风起云涌 28
三、变法时机成熟 30
四、变法开始实施 34
第三章 2004年的变法要点一、捆绑政策，督促内部诸侯 39
二、平等政策，安定广告公司 43
三、公开招标，压缩公司利润 48
四、改革定价，争取利益最大 50
五、完善管理，堵住“跑冒滴漏” 54
六、变化机制，保障新政畅通 58
第四章 广播广告代理制度研究一、现阶段国内广播广告的几种主要代理形式 63
（一）独家代理 64
（二）多家代理 65
（三）混合代理 67
二、北京电台广告代理制发展的“三步曲” 68
（一）探索阶段—独家代理 68
（二）更上层楼—多家代理 70
（三）开全行业之先河—分行业代理 71
三、分行业代理制度在北京电台的全面推行 74
（一）减少内耗，发挥合力 75
（二）如火如荼的招标 76
（三）“公平”抑或“不公平” 79
四、广播广告业如何“突出重围” 81
（一）我国广播业发展的局限 81
（二）北京电台模式的启示 84
第五章 广播广告定价策略研究一、广告定价—电台经营重要的一环 86
（一）广播广告的产业经济学分析 87
（二）广播广告的产业链分析 88
二、影响定价决策的几个因素 89
（一）供求关系与定价决策 89
（二）需求量与价格变动的关系 90
（三）需求的价格弹性与定价决策 92
（四）竞争格局与定价决策 94
三、广播广告的价值衡量 106
（一）量化的价值衡量标准 106
（二）质化的价值衡量标准 110
四、北京电台广告定价改革实践 112
（一）价格调整—价值为基础 113
（二）拍卖定价—黄金广告时段招标 115
（三）捆绑定价—不同广告时段组合 117
（四）价格调整—小步快走 118
五、科学制定广播广告价格的程序 119
（一）制定广播广告价格的基本程序 119
（二）广播广告动态价值定价程序 121
（三）动态价值定价程序的适用范围 127
第六章 与广告代理公司的博弈一、博弈论的基本概念 130
二、合作与共赢 131
（一）基本理念—“门当户对” 132
（二）重要原则—“有钱大家赚” 134
（三）核心精神—“诚信”和“尊重”并举 136
三、媒体与公司的较量 140
（一）电台的“放风”与“出招” 141
（二）公司的“合纵”与“连横” 147
（三）公平是相对的，利益是绝对的 148