第一章 网络媒体概述 1
第一节 网络媒体的竞争与发展 1
一、网络媒体及其分类 1
二、中国网络媒体的发展及现存的问题 5
第二节 网络媒体经营管理的发展 14
一、网络媒体经营管理的“启蒙运动”：1995～1998年 14
二、网络媒体的“泡沫经济”：1999～2001年 18
三、泡沫之后的第二次浪潮：2002年至今 20
四、网络媒体继续发展的新趋势 25
第二章 网络媒体的经营管理 29
第一节 经营管理基础（一）：战略管理 29
一、战略管理的概念 29
二、战略管理过程 31
第二节 经营管理基础（二）：组织设计、人力资源管理 34
一、组织设计 34
二、人力资源管理 36
第三节 经营管理基础（三）：产品管理与营销管理 39
一、产品与产品管理 39
二、营销管理 42
第四节 网络媒体经济学 46
一、网络媒体的经济属性 46
二、网络媒体的经济规则 47
第三章 网络媒体经营战略分析 52
第一节 网络媒体经营环境分析 52
一、环境分析的基本模型 52
二、了解环境的性质 53
三、分析环境的影响 54
四、竞争环境的结构化分析 55
五、确定网络媒体的竞争地位 61
六、小结 67
第二节 网络媒体资源和战略能力分析 68
一、资源评估 70
二、价值链分析 71
三、比较分析 77
四、确认关键问题 78
五、小结 87
第四章 网络媒体经营战略的选择与评价 89
第一节 网络媒体经营战略的选择 89
一、一般战略及其实施 89
二、网络媒体经营战略的选择标准 94
三、网络媒体战略选择的影响因素 95
四、网络媒体经营战略发展可选的方向 98
五、网络媒体经营战略的选择过程 100
第二节 网络媒体经营战略的评价 101
一、战略的适应性评价 102
二、战略的可接受性评价 105
三、战略的可行性分析 107
四、战略选择 108
第五章 网络媒体经营战略实施 113
第一节 网络媒体的品牌经营战略 113
一、品牌经营战略概说 113
二、品牌对网络媒体的重要性 115
三、网络媒体品牌的建立与发展 117
四、网络媒体品牌的评估 120
第二节 网络媒体的联合经营战略 123
一、联合经营战略概说 123
二、网络媒体与传统媒体的联合经营 129
三、网络媒体购并战略 131
四、网络媒体与电信运营商的联合经营 136
第三节 网络媒体的资本运作战略 138
一、资本运作战略概说 138
二、媒介资本运营战略 140
三、网络媒体的上市 146
第六章 网络媒体的组织结构设计与人力资源管理 152
第一节 组织设计的基本类型 152
一、职能制组织形式 152
二、以产品划分的结构 153
三、事业部制组织结构 154
四、矩阵制组织结构 155
五、建立最合适的组织结构 156
第二节 网络媒体组织设计 157
一、网络媒体的职能型结构 157
二、网络媒体的事业部制组织结构 158
三、网络媒体的矩阵（团队）型组织结构 159
四、网络媒体组织设计的影响因素 160
第三节 网络媒体的人力资源管理 163
一、网络媒体人力资源建设的现状 163
二、制定网络媒体人力资源管理的战略 165
三、网络媒体人力资源管理的对策 166
四、网络媒体新闻人才的培养 168
第七章 网络媒体新闻管理 171
第一节 网络媒体新闻内容管理 171
一、网络新闻信息内容的选择与评估 172
二、网络媒体新闻信息内容的组织 174
三、网络媒体新闻内容的经营要素 188
第二节 网络媒体新闻流程管理 189
一、网络媒体新闻的采编管理模式 189
二、网络媒体新闻采编流程管理 192
三、网络新闻编辑部运转流程管理 193
四、应急报道管理 195
附：“中国＊＊网”新闻中心编辑部采编考核细则 198
第八章 网络媒体的服务管理 201
第一节 BBS与CHAT服务管理 201
一、BBS的管理 201
二、CHAT的管理 207
第二节 邮件服务管理 211
一、网络媒体电子邮件的应用 211
二、网络媒体电子邮件的营销管理 214
第三节 短信的经营与服务管理 219
一、短信业务的兴起与现状 219
二、商业网络媒体短信业务经营 221
三、网络媒体短信服务管理 231
附1：互联网电子公告服务管理规定 236
附2：关于规范短信息服务有关问题的通知 238
附3：＊＊短信发送管理系统功能说明 240
第九章 网络媒体的广告经营 248
第一节 网络广告现状 248
一、网络广告市场现状 248
二、网络技术新进展推动网络广告的发展 251
三、网络广告的集中与分化 252
第二节 网络媒体广告定位 257
一、内容定位 258
二、注册信息定位 258
三、Cookies定位 259
四、个性化定位 259
第三节 网络媒体广告的销售 260
一、网络广告定价方式 261
二、确认销售的产品 262
三、了解媒体网站的流量结构 262
四、了解自己网站的受众 263
五、媒体软件包／产品说明书 264
六、进行销售 266
七、与广告客户沟通 267
附：《北京市网络广告管理暂行办法》 271
第十章 网络媒体的市场开发管理 275
第一节 网络产品的市场需求 275
一、市场需求原理 275
二、网络产品市场需求 280
第二节 网络媒体的目标受众市场营销 283
一、网络媒体市场细分 283
二、网络媒体目标市场选择 289
三、网络媒体市场定位 291
第十一章 网络媒体的电子商务经营 296
第一节 电子商务概述 296
一、电子商务的概念 296
二、电子商务的发展历程 298
三、电子商务的优势与劣势 300
四、常见的电子商务赢利模式 303
第二节 网络媒体中的电子商务 303
一、中央级新闻网站 304
二、地方新闻网站 306
三、商业性的新闻网站 308
四、网络媒体电子商务经营存在的缺陷 312
参考文献及网站 316
后记 321