序言 1
自序 1
第1章 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾 1
1.1 选题背景:日益复杂的传播语境—信息无限丰富和受众注意力匮乏的两难境地 2
1.2 文献回顾:舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾 7
1.2.1 整合营销传播理论的历史流源 7
1.2.2 舒尔茨们的整合营销传播理论的缺憾 13
1.3 选题的理论意义和现实意义 23
1.4 研究方法和研究框架 24
第2章 命题的求证及三个模式之创建 27
2.1 “简单”作为人的形式追求:一个哲学的求证 28
2.1.1 烦之存在:对“听”和“看”的描述 28
2.1.2 简单即真:一个心理学的命题 32
2.1.3 简单即美:一个美学的命题 37
2.2 “简单”的概念和三个模式 41
2.2.1 “简单”的概念 41
2.2.2 “亚里士多德·洛克·休谟”物理—经验模式 43
2.2.3 “柏拉图·康德·胡塞尔”心理—结构模式 45
2.2.4 “庄子·尼采·海德格尔””心理—审美模式 51
2.3 “简单”的三个二律背反 53
2.3.1 简单与多的辩证统一:把多样寓于简单中 53
2.3.2 简单与变化的辩证统一:把变化寓于简单中 56
2.3.3 简单与含蓄的辩证统一:把含蓄寓于简单中 57
2.4 结论:简单作为IMC的一个关键词 60
第3章 从定位到整合:“简单”的策略化思考 67
3.1 定位:一词占领大脑 68
3.2 整合 71
3.2.1 1C新论:对4C论的批判与吸收 72
3.2.2 产品也沟通 74
3.2.3 价格、分销也沟通 78
3.3 “一致性”策略及其层级关系:品牌认同阶梯与JND 87
3.3.1 横向的“一致性”:弗特酒店的定位策略 92
3.3.2 纵向的“一致性”:伏特加50年广告策略演变 95
第4章 “简单”的“物理—经验”模式:世界100强品牌的定量分析和英特尔的IMC 103
4.1 “简单”的量:以世界100强品牌广告语和logo为例 106
4.2 “简单”的质:简化信息的三条路径和两个理论 121
4.2.1 简化信息的三条路径 121
4.2.2 简化信息的USP和ROI理论 127
4.3 英特尔基于单一标识IntelInside的整合营销传播 130
4.3.1 “IntelInside”的产生及USPROI特质 131
4.3.2 全方位多渠道的整合 133
4.3.3 “IntelInside””一致性问题的凸显 136
第5章 “简单”的“心理—结构”模式:冈特·兰勃的平面构成和IBM的IMC全案 139
5.1 心理图式的构成:先验—经验—语境 140
5.2 “心理—结构”的“格式塔”与“蒙太奇” 144
5.2.1 格式塔:单幅画面中的视觉简化 144
5.2.2 蒙太奇:视觉思维在多幅画面中的意义生成 156
5.2.3 “鲁宾瓶”的“藏图游戏”:“图形—背景”关系中的格式塔 160
5.3 IBM基于“复合概念”的整合营销传播 163
5.3.1 理念整合:从经营理念到品牌传播概念 165
5.3.2 传播工具的整合:从广告、事件营销到直效营销 170
5.3.3 横向和纵向的整合 175
第6章 “简单”的审美模式:简朴之美 183
6.1 海德格尔·尼采·庄子:审美人生 184
6.2 高感性时代营销传播的唯美诉求 187
6.2.1 “高感性””引发“唯美诉求” 187
6.2.2 适于唯美表现的产品空间 190
6.2.3 边线策略和中线策略 191
6.3 从“南方黑芝麻糊”广告中的“家居思想”看简朴之美 195
6.3.1 一个反面例子:芬达饮料的电视广告 195
6.3.2 南方黑芝麻糊广告简朴的“家居思想”与怀旧情愫 197
6.3.3 南方黑芝麻糊广告“边线策略”中的“非语言”传播 199
结语:审美模式下IMC全案的缺席及其反思 202
参考文献 209
跋 221