前言 5
第一章 历史 8
动机 8
纹章 9
花押 14
烙印 17
耳标 20
农场标记 21
陶工标记 22
石匠标记 24
品质标记 25
印刷标记 26
水印 28
家具标记 29
第二章 功用 32
设计方案的王国 33
设计方案的目标 41
品牌 43
商标的应用 43
形象的种类 44
第三章 传播 46
意义的传达 47
渠道、媒介、形式 50
语言的功用 53
符号 56
传播的形式 57
有动机的和硬性规定的符号 58
图标、标志、象征 60
商标的含义 63
商标的实用性要求 64
第四章 分类 67
商标的新定义 69
商标 70
平面标志 71
图形标志 71
比喻的标志 72
描述性标志 72
隐喻的标志 72
现成的标志 72
非比喻的标志 73
文字标志 73
专用名称 74
描述性名称 74
现成的名称 74
人造名称 75
简称 75
首字母简称 75
首字母缩略词 75
非首字母缩略词姓名 76
非首字母的简称 76
非平面标志 76
标志中的意义表现 76
第五章 发展 78
演变 79
家族 79
行业融洽 79
私人品牌 80
形象变化 80
翻译 80
结语 80
著名的图形与字母标志 81
图形、字母的组合与著名金融企业的标志 159
动物标志 239