第一章 广告概述 1
第一节 广告及其内涵的认识 1
第二节 广告的分类 6
第三节 广告的经济作用 9
第四节 我国广告发展的现状和特征 13
案例1—1 广告造势全线出击，安利再造品牌形象 29
案例1—2 手机广告 新兴的“第五媒体” 33
思考题 36
第二章 广告市场的构成要素 37
第一节 广告主 37
第二节 广告公司、媒介广告机构 49
第三节 广告媒介 61
第四节 广告受众 63
案例2—1 中国广告公司前十强（2004年） 74
案例2—2 孩子在家庭消费中的角色地位考察 75
思考题 79
第三章 广告与企业营销诸要素的整合 80
第一节 广告与产品的整合 80
第二节 广告与产品价格的整合 88
第三节 广告与产品分销渠道的整合 92
第四节 广告与营销推广其他手段的整合 98
案例3—1 麦当劳营运过程中的促销组合 106
案例3—2 亚洲口味，亚洲精华——康师傅“亚洲精选”系列的整合营销传播 112
思考题 117
第四章 广告运作的基本程序 118
第一节 广告前期调查 118
第二节 广告策划 133
第三节 广告宣传实施 140
第四节 广告效果评估 147
案例4—1 候车亭广告效果调查 159
案例4—2 向城市台改版要效益 163
思考题 165
第五章 广告策略 166
第一节 广告定位策略 166
第二节 广告诉求策略 175
第三节 广告媒介策略 186
第四节 广告频率策略 194
案例5—1 欧护驱蚊产品的情感诉求攻势 197
案例5—2 看丝宝如何巧用央视广告 200
思考题 203
实训一 化妆品广告诉求策略分析 204
第六章 广告创意 205
第一节 广告创意概述 205
第二节 广告创意的思维方法 212
第三节 广告创意的常用策略 215
第四节 广告创意的实际应用探讨 224
案例6—1 给王老吉带来200％销量增长的广告创意 233
案例6—2 可口可乐的中国市场广告创意策略 236
案例6—3 一汽大众开迪轿车广告创意赏析 240
思考题 241
实训二 广告创意思维方法和创意策略 242
第七章 广告文案创作 244
第一节 广告文案及其创作要求 244
第二节 广告标题与标语的创作 249
第三节 广告正文与附文的创作 260
第四节 广告文案的实际应用探讨 266
案例7—1 上海大众售后服务品牌TVC剧情脚本之“驿站篇”赏析 278
案例7—2 “力波”啤酒系列广告文案赏析 279
思考题 281
实训三 广告文案评析 282
第八章 广告表现 283
第一节 广告表现及其意义 283
第二节 广告表现的元素及应用 285
第三节 广告表现的实际运用探讨 289
案例8—1 万科兰乔圣菲平面广告表现分析 315
案例8—2 诺基亚3100手机网站广告的表现策略 319
思考题 321
实训四 广告视、听语言的表现魅力赏析 321
第九章 广告宣传实施 323
第一节 大众传播媒介的运用 323
第二节 其他媒介的运用 339
案例9—1 蒙牛酸酸乳与超级女声的2005年 351
案例9—2 三星Anycall通过与高雅音乐和流行音乐携手，踏上品牌的音乐之旅 355
思考题 358
实训五 ××市主要商业区域户外广告的特征分析 358
第十章 广告管理 359
第一节 广告法规管理 359
第二节 广告行政监督管理 387
第三节 广告行业自律管理 390
第四节 广告社会监督管理 391
案例10—1 谎称半径2公里 实距外滩3公里多房产广告“撒谎”被罚50万 393
案例10—2 北京广告商涉嫌虚假广告罪被逮捕 394
思考题 395
附录中华人民共和国广告法 397
广告管理条例 403
广告管理条例施行细则 406
参考文献 410